陳俊良廣告媒體研究緒論(編輯修改稿)
2025-02-07 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 層； ? 博得 ——帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜電”； ? 甘 ——含酶洗衣粉； ? 埃拉 ——去除頑固污漬； ? 奧克雪多 ——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； ? 象牙雪 ——純度達(dá)到 %，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。 8種品牌的香皂：風(fēng)趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、奧克斯、拉瓦； 4種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾； 3種衛(wèi)生紙：怡人、旗幟、頂點(diǎn) 四、廣告的作用 A點(diǎn)：消費(fèi)者目前對品牌的看法。 B點(diǎn)：希望通過廣告進(jìn)行品牌傳播后，消費(fèi)者對品牌的看法。 廣告的作用為把消費(fèi)者從 A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 B點(diǎn)，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對誰說、何時(shí)說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。 五、媒體在廣告動(dòng)作中的作用 ? 媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。媒體為廣告作業(yè)的一部分，也是行銷的延伸。 (一 )媒體 (Medium)的定義與特性 ? 媒體簡單地說即是訊息載具 (Message Carrier)，凡是能把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有以下特性： 大眾性 可控制性 付費(fèi) (二 )媒體的分類 ? 媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以有以下兩個(gè)層次的分法： 媒體類別 (Media Class)。第一個(gè)層級的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）等。 ? 媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運(yùn)用上將因不同目的而有不同的選擇。同時(shí)因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。 媒體載具 (Media vehicle)。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。即一個(gè)特定的電視節(jié)目，或一份特定報(bào)紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校韵缕叻N媒體都是傳播的主要媒介，即： ? 報(bào)紙、電視、廣播、雜志、 SP媒體 (包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告 )、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作“第四媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體即報(bào)刊、電視、廣播而言的。 ? 廣告媒體的接受方式： 直接接受方式 接近接受方式 通過接受方式 (三 )媒體計(jì)劃的內(nèi)容 ? 媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。 ? 媒體策劃活動(dòng)流程 ： （將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標(biāo)） （媒體目標(biāo)化為策略構(gòu)想及指導(dǎo)思想、方針） （通過媒體價(jià)值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外等） （通過同類媒體中此媒體與彼媒體價(jià)值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的具體媒體） （按媒體目標(biāo)確定時(shí)段、版面、位置、時(shí)長、頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計(jì)劃）。 ? 市場背景與形勢分析 包括：（也是廣告策劃創(chuàng)意的前提） （一）行業(yè)分析分析 （歷史、現(xiàn)狀、趨勢。市場總量、規(guī)模、潛力） （二）企業(yè)狀況分析 （規(guī)模、成長史、利潤。知名度、美譽(yù)度。市場定位） ? 企業(yè)在市場中位置決定營銷、廣告、媒體策略。營銷泰斗科特勒教授 《 營銷管理 》 將市場上企業(yè)分為四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。（市場占有率分別為40： 30： 20： 10）。 ? 市場定位及相應(yīng)媒體策略： 定位 市場占有率（ %） 媒體策略 領(lǐng)導(dǎo)者 40 防御型（全方位大眾傳媒） 挑戰(zhàn)者 30 進(jìn)攻型（全方位大眾傳媒） 追隨者 20 被動(dòng)型（ POP、網(wǎng)絡(luò)） 補(bǔ)缺者 10 個(gè)性訴求（特長、價(jià)格等） （三）產(chǎn)品分析 （物質(zhì)屬性及生命周期） （ 四）競爭分析 （誰？其狀況、其優(yōu)劣勢、其營銷活動(dòng)） （五）消費(fèi)者分析 （地理變量：國、地區(qū)、城市、城鄉(xiāng)； 人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族； 心理變量； 行為變量 ） （六）渠道分析 (銷售層次。銷商之間關(guān)系。地區(qū)策略） （七）宏觀環(huán)境分析 （經(jīng)濟(jì)、政治、文化、自然、技術(shù)） （八） SWOT（揚(yáng)長避短、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)） ? strength（優(yōu)點(diǎn)）自身在產(chǎn)品物質(zhì)屬性與非物質(zhì)屬性方面優(yōu)勢。 ? weakness(缺點(diǎn)）不如競爭對手的方面。 ? opportunity（機(jī)會(huì)）可利用環(huán)境給予的各種機(jī)遇。 ? threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風(fēng)險(xiǎn) 科特勒教授將目標(biāo)市場營銷分為三個(gè)步驟：市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、
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