陳俊良廣告媒體研究緒論-wenkub
2023-02-08 19:27:06 本頁面
【正文】 貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出。 緒論：行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者 一、媒體作業(yè)的發(fā)展 ? 媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始加大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版位需求的增加，使媒體價格日益高漲后。我們慣常所理解的廣告業(yè)的創(chuàng)意，無非是廣告本身，但投放的創(chuàng)意會帶來整個業(yè)內(nèi)的變革。 ? 在中國，環(huán)境的復(fù)雜與廣大，致使代理商不得不重視媒體服務(wù)的建立。 ? 對客戶而言，媒體的直接花費(fèi)是廣告費(fèi)用構(gòu)成中最大的一項(xiàng)。同時，他應(yīng)邀在北京大學(xué)和廈門大學(xué)任教，擔(dān)任研究生導(dǎo)師。履新群邑的陳俊良主要負(fù)責(zé)媒介購買流程的管理及協(xié)助集團(tuán)旗下的媒體公司拓展新的業(yè)務(wù)。廣告媒體研究 授課教師：陳俊良 作者簡介 ? 陳俊良， 1979年投身廣告行業(yè)， 1986年進(jìn)入臺灣奧媒廣告公司。 ? 加盟群邑之前，陳俊良任極致傳媒（中國）的董事總經(jīng)理。 ? 2023年，陳俊良“因個人原因”離開群邑，努力增修他的 《 廣告媒體研究 》 。如何規(guī)劃、如何評估，經(jīng)常是客戶最關(guān)心的服務(wù)。同時，客戶花費(fèi)的快速成長，更加需要科學(xué)性的規(guī)劃及評估來避免浪費(fèi)。為什么媒介購買會成為近幾年業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)，就是因?yàn)橥斗艅?chuàng)意帶來的廣告額沖擊之大，足以影響廣告業(yè)的發(fā)展。首先是媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果；籍著調(diào)研的發(fā)展以及經(jīng)驗(yàn)的累積，媒體作業(yè)開始有一些“成功模式”可以當(dāng)作操作的參考。從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作。營銷、廣告、媒體三者相互依存、相互作用。 4．媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。 1．商品 (Product)。 蒂凡尼與卡地亞的包裝 .doc 2．價格 (Price)。 (P1ace)。 鋪貨所需的花費(fèi)也是行銷成本之一，配合各種消費(fèi)形態(tài)、提供不同包裝或商品也是鋪貨的重點(diǎn)之一。 ? 促銷一般指的是以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。 企業(yè)開始測度和分析那些影響消費(fèi)者購買行為的因素；強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費(fèi)者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。 廣告的作用為把消費(fèi)者從 A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 B點(diǎn)，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風(fēng)格上也各自不同。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作“第四媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言的。市場總量、規(guī)模、潛力） （二）企業(yè)狀況分析 （規(guī)模、成長史、利潤。（市場占有率分別為40： 30： 20： 10）。 ? weakness(缺點(diǎn)）不如競爭對手的方面。 ：以無形的消費(fèi)者心理變化為結(jié)果。 （二）順序： ：從營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo)。 ：特定受眾與相關(guān)媒體的接觸點(diǎn)。如產(chǎn)品的購買頻率、時間、競爭對手的營銷及廣告力度。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等） （五）廣告預(yù)算 量力而行。 三、媒體目標(biāo)設(shè)定 ? 媒體目標(biāo)設(shè)定應(yīng)考慮：目標(biāo)受眾、何時、何地、多久、成本。 （ 1）知名度上：高到達(dá)率及接觸頻率。 （二）媒體目標(biāo)盡可能祥盡地闡述 概念、數(shù)據(jù)等。 。 ，寧可選一最有效媒體，而不用其他眾多一般媒體。是領(lǐng)導(dǎo)還是追隨、補(bǔ)充的品牌上分析。 （欄目） /時段（版面） 。 （不同媒體） （產(chǎn)品、形象、促銷、公關(guān)） （三）媒體策略建議書（解決方案） ：品牌、產(chǎn)品、促銷。 2．媒體策略 (Media Strategy) 媒體策略的內(nèi)容包括： ——對準(zhǔn)傳播 ? ——在哪些地區(qū)投放 ? ——什么時候投放 ? ——投放多少量 ? ——應(yīng)該使用什么媒體載具 ? ——預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序 ? 媒體執(zhí)行方案 (Media P1an) 根據(jù)策略制定： ——媒體載具選定 ——媒體執(zhí)行方案評比與建議 (四 )媒體計(jì)劃的重要觀念 媒體計(jì)劃的各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣。計(jì)劃的好壞涉及人為判斷品質(zhì)與創(chuàng)意思。媒體預(yù)算占行銷預(yù)算相當(dāng)大的比例，行銷的成功有賴于杰出的媒體計(jì)劃，因此媒體計(jì)劃應(yīng)依照行銷計(jì)劃去思考和設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對廣告訊息接收態(tài)度造成的現(xiàn)象是：計(jì)劃接觸人口與實(shí)際接觸人口和記憶人口之間存在相當(dāng)大的落差。 必須定時、經(jīng)常地檢視媒缽計(jì)劃的執(zhí)行效果，不僅檢視計(jì)劃與執(zhí)行的差異，還要檢視策略執(zhí)行的準(zhǔn)確性和目標(biāo)的達(dá)成。 13:13:3813:13:3813:132/6/2023 1:13:38 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 6日星期一 下午 1時 13分 38秒 13:13: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 1時 13分 38秒 下午 1時 13分 13:13: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 13:13:3813:13:3813:13Monday, February 6, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 1時 13分 :13February 6, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 13:13:3813:13:3813:132/6/2023
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