廣告媒體選擇-wenkub
2023-02-26 09:27:27 本頁(yè)面
【正文】 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為 : 某時(shí)段 3 個(gè)廣告的平均收視率為 12% =36 某時(shí)段 4 個(gè)廣告的平均收視率為 4% =16 某時(shí)段 10個(gè)廣告的平均收視率為 9% =90 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 即： 通過(guò) 3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 4 ) 收視（聽(tīng)）率（ ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ) . ? 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定 電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾 群體的百分比 . ? 對(duì)于全國(guó)性電視廣告 , 潛在受眾是所有 有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是 否開(kāi)著 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率 ? 某城市人口 100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬(wàn)份 總數(shù) 婦女（ 35~50歲）青年（ 18~32歲） 城市人口 晚報(bào)讀者 視聽(tīng)率 100萬(wàn) 20萬(wàn) 20% 35萬(wàn) 8萬(wàn) 22。四 媒體策略 一、廣告目標(biāo)與媒體 ? （一）廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體對(duì)象 ? （二）廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo) ? （三）千人成本與廣告效果 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體策略 —— 為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的方式、方法與 途徑 ? （一）對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略 ? （二）媒介地區(qū)性策略（又稱為：廣告區(qū)域 策略） —— 地方性 / 地區(qū)性 / 全國(guó)性 / 國(guó)際性 / 選擇性 廣告區(qū)域變動(dòng) 原因：（ 1）產(chǎn)品變化 （ 2）市場(chǎng)定位變化 （ 3）企業(yè)實(shí)力變化 文件使用 試用版本創(chuàng)建 廣告區(qū)域傳遞上策略的選擇 （ 1）事先摸底策略 . 飛利浦 （ 2）橋頭堡式策略 —— 通過(guò)一個(gè)點(diǎn)集中火力宣傳 （ 3）漸次推進(jìn)策略 . 派克公司 （ 4）輪番進(jìn)入策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （三）媒介時(shí)間策略 ? 1 時(shí)限策略 集中時(shí)間策略 均衡時(shí)間策略 季節(jié)策略 節(jié)假日策略 ? 2 時(shí)點(diǎn)策略 黃金時(shí)點(diǎn) （不要拘泥于晚間 7—— 9點(diǎn)） 時(shí)間序列點(diǎn) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 3 時(shí)序策略 即時(shí)策略 提前策略 延時(shí)策略 ? 4 時(shí)機(jī)策略 . ? 5 廣告媒介刊播方法 持續(xù)廣告法 脈動(dòng) 閃動(dòng) 交互安排輕重法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? （四）媒體的播放頻率策略 ? （五）媒體組合策略 “協(xié)同作用”（） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 下降式、 交替式 水平式、 上升式、 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 文件使用 試用版本創(chuàng)建 聯(lián)合利華 2023年 河南省電視廣告投放策略建議 河南天風(fēng)文化傳播有限 公司 注：因 法達(dá) 共識(shí)，本無(wú) 成 2023年 2月 20日 方案并未付諸實(shí)施 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式： 選擇單個(gè)收視率較高的 廣 告 目 標(biāo) 999163 綜合頻道進(jìn)行投放 選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的 專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì) w 收視率較高，單次廣告投放效果 好 w 頻道形象好，具有一定權(quán)威性 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 ?劣勢(shì)一： 收視率不穩(wěn)定 高收視率綜合頻道的劣勢(shì) 主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì) 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 衛(wèi)視一檔劇插 衛(wèi)視二檔劇插 都市一檔劇插 都市二檔劇插 37頻道電視劇中 鄭州臺(tái)一檔劇插 鄭州臺(tái)二檔劇插 232。鄭州一套一檔劇插的收視率在 415之間，二檔劇收視率在 211之間，最高與最低收 視率相差 911個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn) ? 從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來(lái)看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較 大，主要有兩種情況： w 所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛(ài)而收視率大幅度下降 w 頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻 道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降 收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) w 選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無(wú)法確切預(yù)計(jì)將來(lái)的頻 道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)： n 在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低 w 如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市 場(chǎng)。由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的 廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。 w 廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度 差，收看效率差 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)一： 232。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)二： 232。多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù) 多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。多個(gè)專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過(guò)累加， 同樣可以獲得很高的收視點(diǎn) 218。 如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收視頻 道的高收視時(shí)段進(jìn)行組合將取得更好的 廣告效果。都市報(bào)道插播 +37頻道電視劇中套播 注：上表依據(jù)央視索福瑞提供的 2023年 11月 1日 2023年 1月 25日的收視率數(shù)據(jù) 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 廣告效果對(duì)比 從上表可以看出： n 都市報(bào)道插播 +37頻道電視劇中插播組合投放與都市報(bào)道插 播 +黃金劇場(chǎng)一集劇插組合投放相比： w 廣告費(fèi)用減少 40920元 w 到達(dá)率提高 w 播出次數(shù)增加了 495次 w 點(diǎn)成本略有增加，平均暴露頻次減少了 。 媒介策劃：李東
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