廣告媒體研究十一-wenkub
2023-02-13 17:56:14 本頁面
【正文】 ? 3. 飲青島啤酒Herbert Krugman的 “三打原則 ”n Advertising Recognition In 1972, Herbert Krugman, psychologist and public opinion researcher, defined the psychology of Commercial exposures as :168。 總收視點、到達率、接觸頻率的關(guān)系n 在 GRP固定的情況下，到達率與接觸頻率形成取舍： 高到達率即代表低接觸率，高接觸率即代表低到達率。平均接觸頻次 = TARPs（目標收視點） /到達率計算 :TARPs目標收視點 =1601+ 到達率 =60%平均接觸頻次 =?平均接觸頻次是一種非常簡單的衡量方法 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 。n 理論上，由于少部分消費者從不接觸媒體，因此凈到達率的最高值只能接近100%，而不可能達到 100%。)目標受眾收視點 (00039。n 三個參數(shù) 到達率和有效到達率 接觸頻次和有效接觸頻次 總收視點（毛評點）究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ?為什么我們要說術(shù)語 ?n 是否為了讓我們看似專業(yè) ?n 其他人不明白，他們就不會批評我 ?= 這是一種快速表達的需要 節(jié)省時間這些是什么意思 ?我們需要買160毛評點，它可以提供 60%到達率平均能看 有效頻次 3次的到達率 30%能看機會率 當我們在媒體上投放廣告時，我們給予受眾的是 (OTS)“ 能看機會率 ”我們不能保證他們一定能夠看見 !舉例 :一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (如央視 )一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 )能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見總收視點 總收視點 (Gross Rating Point） ： 所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體） 檔次（ spot） /刊登（ insertion） : 指的是一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)，在電波媒體上稱為檔次，在印刷媒體上稱為刊登。GRP的意義GRP代表的是目標對象收視點(Target Audience Rating Points) GRP是一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /準則 :1 GRP = 1% 目標受眾收視點 （ Rating Point) 節(jié)目一 節(jié)目二節(jié)目一 = 3/5 = 60 收視點節(jié)目二 = ? 例 :上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400目標收視點 (TARPs): 20例 :家庭主婦 : ?觀看 CCTV新聞 : 604,200目標收視點 (TARPs) : 20練習 GRP的計算Spot 1 19:15 9 ratingsSpot 2 20:05 12 ratingsSpot 3 21:30 8 ratingsTotal : 29 GRPs可把不同時段，不同日期的收視點累加在一起做比較， 有重疊性 。)目標受眾收視點15歲以下 1,119 140 138 1524歲 817 106 120 152534歲 631 111 107 173549歲 2,123 342 377 1850歲以下 2,993 568 524 18總計 7,683 1,206 1,266 16目標受眾 目標受眾GRP的計算公式n總收視點 =到達率 平均接觸頻率nGRP=R F2. 到達率 （ Reach,簡稱 R）n 對象消費者中，在一定的期間內(nèi)（通常是 4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率，或觸達率。1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到達率隨著收視點的增加而增加但永遠不會到達 100%到達率成長趨勢3. 接觸頻次接觸頻次（ F） ： 指在一定期間內(nèi)（通常也是 4周）接觸廣告的對象消費者的接觸頻次。 平均接觸頻次并不是最好的衡量方法，更有意義的一個概念是 “ 接觸頻次分布 ” 。n 媒體在到達率與接觸頻率策略制定上的重要任務是在固定的媒體資源下，在到達率與接觸頻率的取舍當中，為品牌所需做出最適切的選擇。First exposure : “Curiosity” —What is it ?168。NO !Why？在何種情況下強調(diào)到達率或接觸頻率有效到達率55% 3+ = 55% 的目標對象應該看見我們的廣告 3次或以上3+ = 有效頻次55% = 有效到達率舉例 :練習 55% 3+40% 5+Minimise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請解釋以下內(nèi)容 練習 55% 3+40% 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+= 55%的 目 標 對 象 應 該 看 見 我 們 的 廣 告 3次 或 以 上= 40% 的目標對象應該看見我們的廣告 5次或以上= 到達受眾最少 4次或以上= 到達目標受眾至少 3次 但 6次以上為無效Graph of Effective Reachn 收 視 點 成 本 (CPRP)n Cost Per Rating Point 1 收視點 (or GRP) = 1% 目標受眾 .CPRP 就是要到達 1%目標受眾的成本價格 CPRP的用途n 測量電視欄目的經(jīng)濟效益168。（見教材 268頁）經(jīng)驗法 將不同類型市場狀況下的媒體比重經(jīng)驗值作為參考依據(jù)。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 3. 脈動式排期排
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