【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、書籍、年畫具有較強(qiáng)的保存性。 （十四）制作彈性 制作、購(gòu)買或租賃廣告時(shí)間和版面的難易程度、簡(jiǎn)便程度，以及廣告播出之前調(diào)整和修改的方便程度。電臺(tái)、報(bào)紙彈性較強(qiáng)，雜志較小，電視最缺乏彈性。 平面媒體評(píng)估 （一）發(fā)行量。 報(bào)刊發(fā)行總份數(shù)。可分為： １．宣稱發(fā)行量。報(bào)刊本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 ２．稽核發(fā)行量。獨(dú)立的第三方查證刊物。公證發(fā)行量現(xiàn)象。發(fā)行量核查局（ＡＢＣ，Ａｕｄｉｅ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ）。我國(guó)已成立該機(jī)構(gòu)。 ３．訂閱發(fā)行量。 ４．零售發(fā)行量。 ５．贈(zèng)閱發(fā)行量。 （二）接觸頻率 對(duì)于平面媒體來說，即為閱讀頻率。 １．經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱讀三次） ——忠實(shí)讀者 ２．比較經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少一次閱讀） ——比較忠實(shí)讀者 ３．偶爾閱讀（連續(xù)出版四次，少于一次閱讀） ——偶爾讀者 根據(jù)閱讀強(qiáng)度，讀者可分為： １．重度讀者。每天讀報(bào)１．５小時(shí)以上，每周讀雜志４小時(shí)以上。通常占讀者２０％左右。 ２．中度讀者。每天讀報(bào)０．５－１．５小時(shí)，每周讀雜志１－４小時(shí)。通常占讀者５０％－６０％。 ３．輕度讀者。除以上兩類。 （三）受眾分散度 一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體的多少。平面媒體讀者分散度指每天或每周接觸一種報(bào)刊、兩種報(bào)刊、三種報(bào)刊、四種以上報(bào)刊的讀者分別占報(bào)刊總體讀者的比例。 （四）讀者忠誠(chéng)度 讀者忠誠(chéng)度＝（忠實(shí)讀者／閱讀過該報(bào)刊的讀者人數(shù)）＊標(biāo)準(zhǔn)數(shù)１０ （五）閱讀來源 １．家庭訂閱 ２．報(bào)攤購(gòu)買 ３．單位訂閱 ４．贈(zèng)閱 ５．其他來源 （六）訂閱比例 家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀過該報(bào)刊的人數(shù)）＊１００％。 報(bào)刊購(gòu)買比例＝ …… 單位訂閱比例＝ …… 贈(zèng)閱比例＝ …… （七）平均每期閱讀人數(shù) 某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)。 （八）平均每期閱讀率 某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例。 平均每期閱讀率＝（上一期報(bào)刊與下一期報(bào)刊發(fā)行期間閱讀過該期報(bào)刊的人數(shù)／總體人數(shù)）＊１００％ （九）傳閱率 印刷媒體平均每期被傳閱的次數(shù)。 某報(bào)或雜志傳閱率＝讀者人數(shù)／發(fā)行量 廣電媒體評(píng)估 覆蓋面時(shí)代 視聽率時(shí)代 影響力時(shí)代 （一）視聽率 收聽率是指某一個(gè)時(shí)間（時(shí)刻）在某一地區(qū)范圍內(nèi)收聽收看廣播電視的人數(shù)與該地區(qū)可能視聽的人數(shù)的比率。假定十萬家庭擁有電視，其中三萬家庭收看新聞聯(lián)播，兩萬家庭收看焦點(diǎn)訪談，則新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談的收視率分別是３０％和２０％。 （二）總視聽率 累積視聽率，又稱毛評(píng)點(diǎn)，一定時(shí)期內(nèi)廣告在媒體上所送達(dá)的各次視聽率的總和。比如一個(gè)電視節(jié)目的收視率為２０％，廣告發(fā)布兩次，毛評(píng)點(diǎn)為４０％。 （三）視聽眾暴露度 特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。其計(jì)算方法有兩種： １．視聽眾暴露度＝視聽總數(shù)＊毛評(píng)點(diǎn) ２．將廣告媒介排期表中每一插播所送達(dá)的視聽眾人數(shù)累計(jì)相加。 （四）落地率 在一個(gè)指定的行政區(qū)域內(nèi)，某一特定的頻道被某級(jí)行政區(qū)劃單位的電視管理和播出機(jī)構(gòu)所接轉(zhuǎn)的個(gè)數(shù)占該級(jí)行政區(qū)劃總個(gè)數(shù)的比例。這個(gè)指標(biāo)衡量出該頻道在該區(qū)域內(nèi)被某級(jí)廣播電視管理機(jī)構(gòu)播出的程度。 對(duì)全國(guó)性的頻道而言，一般有三個(gè)分指標(biāo)：省級(jí)落地率、地級(jí)落地率、縣級(jí)落地率。 （五）開機(jī)率 某一時(shí)刻開電視的戶數(shù)占擁有電視機(jī)的所有戶數(shù)的比例。收聽率指向的對(duì)象是人，開機(jī)率指向的對(duì)象是電視機(jī)。開機(jī)率的程度，因季節(jié)、一天中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)而有所不同。 （六）核心受眾 核心聽眾 ——最經(jīng)常收聽某電臺(tái)且每天收聽時(shí)間在１小時(shí)以上的聽眾。 核心觀眾 ——最經(jīng)常收看某電視頻道且每天收看時(shí)間在２小時(shí)以上的觀眾。 核心網(wǎng)民 ——經(jīng)常訪問某網(wǎng)站且每周上網(wǎng)時(shí)間在５小時(shí)以上的網(wǎng)民。 （七）受眾分散度 電波媒體受眾分散度是指每天或每周收看或收聽一個(gè)電視或廣播頻道、兩個(gè)電視或廣播頻道、三個(gè)廣播或電視頻道、四個(gè)廣播或電視頻道的觀眾或聽眾，分別占電視或廣播總體受眾的比例。 調(diào)查表明，媒體受眾存在越來越分散的傾向?？傮w而論，廣播媒體受眾分散度最低，電視媒體受眾分散度最高。 三、每收視點(diǎn)成本（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｒａｔｉｎｇ Ｐｏｉｎｔ—ＣＰＲＰ） 某一媒體發(fā)布的廣告獲得每一位受眾的一次收視所需的成本。 四、每千人成本（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｍｉｌｌｅｎａｒｙ） 概念 ——某一媒體發(fā)布的廣告覆蓋、送達(dá)和接觸每１０００人所需的成本。每千人成本表示一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本。每千人成本即為廣告媒介的相對(duì)費(fèi)用。 計(jì)算 ——每千人成本＝媒體單位成本＊１０００／受眾總量（到達(dá)人數(shù)） 功用 ——科學(xué)衡量廣告成本 缺陷 ——難以比較不同媒體之間的差距；受眾總量未必準(zhǔn)確。 第三章 不同媒體特性 電視 優(yōu)點(diǎn)： 聲畫合一，沖擊力強(qiáng)；主動(dòng)推送，雅俗共賞；輻射廣闊，無遠(yuǎn)弗屆；傳播快速，重復(fù)率高。 缺點(diǎn)： 共享平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，保存不易；成本高昂，效果難控。 報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： 覆蓋廣闊，信息豐富；易于購(gòu)買，便于保存；地域明顯，接近性強(qiáng)；兼容工作，時(shí)段均衡。 缺點(diǎn)： 精美不足，易被忽略；被動(dòng)接受，主動(dòng)性差。 雜志 優(yōu)點(diǎn)： 印刷精美，賞心悅目；反復(fù)接受，傳閱率高；分眾傳播，選擇性強(qiáng)。 缺點(diǎn)： 周期嫌長(zhǎng)，時(shí)效太差；發(fā)行量小，覆蓋面窄；區(qū)域弱化，地域性差。 廣播 優(yōu)點(diǎn)： 接受簡(jiǎn)單，攜帶方便；競(jìng)爭(zhēng)不大，成本低廉；專業(yè)傳播，受眾分層；伴侶性質(zhì)，頻率忠誠(chéng)。 缺點(diǎn)：覆蓋面窄，受眾有限；手段單一，沖擊力弱；口碑不佳，保存困難。 戶外 不能樹立一個(gè)品牌，但可以在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度 優(yōu)點(diǎn) 反復(fù)訴求，不可抗拒；易于接受，受眾活躍；創(chuàng)意靈活，制作先進(jìn)；投放靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。 缺陷 接受短促，揚(yáng)名不易；監(jiān)控麻煩，測(cè)算困難；空間稀缺，費(fèi)用驚人。 交通廣告 優(yōu)點(diǎn) 全天暴露，閱讀率高；班次固定，重復(fù)率高；成本低廉，創(chuàng)作靈活；目標(biāo)明確，地域靈活；消費(fèi)伴隨，順應(yīng)時(shí)代。 缺陷 權(quán)威不夠，地位較低；環(huán)境嘈雜，效果欠佳；覆蓋狹窄，并讀性差；受眾參差，結(jié)構(gòu)（職業(yè)、性別、學(xué)歷 …… ）模糊。 直接反應(yīng)廣告 優(yōu)點(diǎn) 使用簡(jiǎn)便，操作簡(jiǎn)單；目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)；成本低廉，避免浪費(fèi)；接收優(yōu)越，排斥較小。 缺陷 郵寄過多受眾反感；郵寄名單無法獲得。 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告概況 一、特性 范圍廣泛 主動(dòng)接收 便于統(tǒng)計(jì) 操作靈活 互動(dòng)交流 實(shí)時(shí)持久 信息量大 視聽綜合 二、形態(tài) （一）表現(xiàn)形式：文字、圖片、動(dòng)畫 （二）面積大小：按鈕（ button)，條幅（ bannar)，大屏幕 （三）相對(duì)位置：內(nèi)嵌、浮動(dòng)、彈出 （四）釋放條件：點(diǎn)擊 觀看，觀看 點(diǎn)擊，觀看 （五）載體所屬：主頁式，嵌入式 二、形態(tài) （六）載體類型 門戶；博客；電郵；論壇；網(wǎng)游；引擎； 即時(shí)通訊工具（ Instant mes