【正文】 有的某些價(jià)值以擴(kuò)展廣告運(yùn)用的創(chuàng)作效果。 ２．在第一種媒體得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露。除了考慮以上因素，媒體成本與收益也必須考慮。選擇與自身形象相吻合、或者有助于提升自我形象的媒介。生命周期、介入程度、消費(fèi)場所 …… ３．按消費(fèi)群體選擇媒體。廣告媒體沒有最好或最差，只有合適與不合適。 （二）根據(jù) １．按媒體特性選擇媒體。 ６．生搬硬套。 ５．零敲碎打。 ４．急功近利。投放 “花心 ”。游擊戰(zhàn)，完全憑運(yùn)氣。 ２．缺乏規(guī)劃。 “拍腦袋 ”行事。從實(shí)質(zhì)上說，就是根據(jù)廣告產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用。 缺陷 郵寄過多受眾反感；郵寄名單無法獲得。 缺陷 權(quán)威不夠，地位較低；環(huán)境嘈雜，效果欠佳；覆蓋狹窄，并讀性差；受眾參差，結(jié)構(gòu)（職業(yè)、性別、學(xué)歷 …… ）模糊。 缺陷 接受短促，揚(yáng)名不易；監(jiān)控麻煩，測算困難；空間稀缺，費(fèi)用驚人。 缺點(diǎn)：覆蓋面窄，受眾有限；手段單一，沖擊力弱；口碑不佳，保存困難。 缺點(diǎn)： 周期嫌長，時(shí)效太差；發(fā)行量小，覆蓋面窄；區(qū)域弱化，地域性差。 缺點(diǎn)： 精美不足，易被忽略；被動接受，主動性差。 缺點(diǎn)： 共享平臺，競爭激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，保存不易；成本高昂，效果難控。 計(jì)算 ——每千人成本＝媒體單位成本＊１０００／受眾總量（到達(dá)人數(shù)） 功用 ——科學(xué)衡量廣告成本 缺陷 ——難以比較不同媒體之間的差距；受眾總量未必準(zhǔn)確。每千人成本表示一種媒體與另一種媒體相對的成本。 三、每收視點(diǎn)成本（Ｃｏｓｔ Ｐｅｒ Ｒａｔｉｎｇ Ｐｏｉｎｔ—ＣＰＲＰ） 某一媒體發(fā)布的廣告獲得每一位受眾的一次收視所需的成本。 調(diào)查表明，媒體受眾存在越來越分散的傾向。 核心網(wǎng)民 ——經(jīng)常訪問某網(wǎng)站且每周上網(wǎng)時(shí)間在５小時(shí)以上的網(wǎng)民。 （六）核心受眾 核心聽眾 ——最經(jīng)常收聽某電臺且每天收聽時(shí)間在１小時(shí)以上的聽眾。收聽率指向的對象是人，開機(jī)率指向的對象是電視機(jī)。 對全國性的頻道而言，一般有三個(gè)分指標(biāo)：省級落地率、地級落地率、縣級落地率。 （四）落地率 在一個(gè)指定的行政區(qū)域內(nèi)，某一特定的頻道被某級行政區(qū)劃單位的電視管理和播出機(jī)構(gòu)所接轉(zhuǎn)的個(gè)數(shù)占該級行政區(qū)劃總個(gè)數(shù)的比例。 （三）視聽眾暴露度 特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。 （二）總視聽率 累積視聽率，又稱毛評點(diǎn)，一定時(shí)期內(nèi)廣告在媒體上所送達(dá)的各次視聽率的總和。 某報(bào)或雜志傳閱率＝讀者人數(shù)／發(fā)行量 廣電媒體評估 覆蓋面時(shí)代 視聽率時(shí)代 影響力時(shí)代 （一）視聽率 收聽率是指某一個(gè)時(shí)間（時(shí)刻）在某一地區(qū)范圍內(nèi)收聽收看廣播電視的人數(shù)與該地區(qū)可能視聽的人數(shù)的比率。 （八）平均每期閱讀率 某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例。 （四）讀者忠誠度 讀者忠誠度＝（忠實(shí)讀者／閱讀過該報(bào)刊的讀者人數(shù)）＊標(biāo)準(zhǔn)數(shù)１０ （五）閱讀來源 １．家庭訂閱 ２．報(bào)攤購買 ３．單位訂閱 ４．贈閱 ５．其他來源 （六）訂閱比例 家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀過該報(bào)刊的人數(shù)）＊１００％。 （三）受眾分散度 一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體的多少。 ３．輕度讀者。每天讀報(bào)０．５－１．５小時(shí)，每周讀雜志１－４小時(shí)。通常占讀者２０％左右。 １．經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱讀三次） ——忠實(shí)讀者 ２．比較經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少一次閱讀） ——比較忠實(shí)讀者 ３．偶爾閱讀（連續(xù)出版四次，少于一次閱讀） ——偶爾讀者 根據(jù)閱讀強(qiáng)度，讀者可分為： １．重度讀者。 ５．贈閱發(fā)行量。 ３．訂閱發(fā)行量。發(fā)行量核查局（ＡＢＣ，Ａｕｄｉｅ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎｓ）。獨(dú)立的第三方查證刊物。報(bào)刊本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 報(bào)刊發(fā)行總份數(shù)。電臺、報(bào)紙彈性較強(qiáng)，雜志較小，電視最缺乏彈性。 雜志、書籍、年畫具有較強(qiáng)的保存性。知識類媒體的生命周期一般長于新聞?lì)惷襟w。 媒體傳播信息的有效期，就是媒體的生命周期。城市電視臺壓倒省級衛(wèi)視，就是這個(gè)原因。戶外、交通等媒介持久性較強(qiáng)。 廣告信息持續(xù)影響消費(fèi)者的時(shí)間。報(bào)紙次之。 媒體能夠及時(shí)、迅速的傳播信息。 電視較強(qiáng)，廣播次之，報(bào)紙較差。不同版位具有不同注意率。 電視廣告視聽兼?zhèn)?，注意率較高。 （七）注意率。傳統(tǒng)媒體一般都是并讀性較高的媒體。 目標(biāo)消費(fèi)者占接受廣告信息總?cè)藬?shù)比重。 廣告效果具有滯后性，需要堅(jiān)持不懈。媒體不同，連續(xù)性迥異。 “騰訊智慧 ”——時(shí)段、地址、性別、年齡、學(xué)歷、習(xí)慣、興趣、需求 …… （四）連續(xù)性。雜志以生活方式或人口統(tǒng)計(jì)因素為基準(zhǔn)，選擇性較強(qiáng)。媒介對受眾的選擇程度。 （三）選擇性。 ３．媒體覆蓋面小于廣告目標(biāo)市場。 １．媒體覆蓋面完全等同目標(biāo)市場。 光環(huán)效應(yīng)，廣告媒體本身的威信對廣告信息的影響力是潛移默化的，對廣告效果有不可忽視的影響。 了解這些，必須明白衡量媒體價(jià)值的一些基本標(biāo)準(zhǔn)。 ５．特種廣告 ——廣告贈品（鑰匙扣，打火機(jī)，雨具，汗衫等，上面印有廣告內(nèi)容），廣告日歷（掛歷、臺歷），商業(yè)贈送（贈與產(chǎn)品銷售相關(guān)人員）。 ３．電話直銷 ——互動、直接，日趨流行。可以達(dá)到推銷商品服務(wù)、獲取顧客資料的雙重目的。 （七）直接反應(yīng)廣告 １．直郵 ——ＤＭ，將廣告函（明信片、廣告彩頁、小冊子、商品目錄、產(chǎn)品說明書、商品價(jià)目表）集中寄給各消費(fèi)對象。 ４．售點(diǎn)廣告 ——直接配合商品陳列，將商品信息傳播給來往顧客，具備即時(shí)效果、決策效果。 （六）其他媒體 １．戶外廣告 ——電子類、非電子類 ２．交通廣告 ——車（船）內(nèi)、車（船）身、車站（碼頭）。滿大街的《功夫》廣告，其實(shí)并沒有花什么錢，而是由廣告商投資做他們的廣告。 ２．軟廣告（嵌入式廣告） ——《手機(jī)》手機(jī)，《天下無賊》（軟廣告４０００萬）寶馬車、長城潤滑油、佳能ｄｖ、惠普筆記本（開機(jī)畫面）。 ５．立體廣告 ——翻開之后，看到立體廣告形象（大廈、產(chǎn)品等）。 ４．隱性廣告 ——采用熱敏印刷技術(shù)在雜志等印刷品制作的一種新型廣告畫。 ２．贈品廣告 ——利用包裝手段，隨雜志贈送產(chǎn)品。 ６．報(bào)時(shí)廣告 …… （四）雜志 １．常規(guī)雜志廣告 ——封一、封二、封三、封四，內(nèi)頁。大多數(shù)電臺采用錄播節(jié)目和直播新聞報(bào)道相結(jié)合的方式。 ４．聯(lián)播 ——廣告主可以訂購某一全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺時(shí)間，同時(shí)向全國市場傳播自己的信息。大量廣告集中在一定時(shí)間集中播出，稱為集中插播。 （三）廣播 １．常規(guī)廣播廣告 ——常規(guī)時(shí)間播出，不做特殊處理。綿里藏針，多硬性廣告附帶品。 ５．軟性廣告 ——報(bào)紙軟文。 ４．特約欄目 ——冠名、特約、征文、聯(lián)辦、協(xié)辦等。 ３．分類廣告 ——招聘、婚介、招領(lǐng)等。 （二）報(bào)紙 １．常規(guī)廣告 ——報(bào)眼、通欄、跨版、整版、半版、中縫、題花等。 ６．游字廣告 ——游動字幕，無礙節(jié)目。 ４．欄目冠名 ——“大寶電影劇場 ”“萬寶路體育大世界 ”。