廣告媒體研究-文庫吧資料
2025-01-29 17:56本頁面
【正文】 陣。 、版面組合 /媒體組合：行程策略（排期） ：不同受眾、區(qū)域、媒體上廣告費分配。 （不同媒體） （產(chǎn)品、形象、促銷、公關） （三）媒體策略建議書（解決方案） ：品牌、產(chǎn)品、促銷。 。 （欄目） /時段（版面） 。投放時機、持續(xù)時間。是領導還是追隨、補充的品牌上分析。寧可與潛在客戶深度對話，也不選所有潛在客戶微量對話。 ，寧可選一最有效媒體，而不用其他眾多一般媒體。知名度、理解度。 ?！边@種軟硬結(jié)合、獨辟蹊徑的廣告形式取得了出人意料的效果。 （二）媒體目標盡可能祥盡地闡述 概念、數(shù)據(jù)等。 （ 3）品牌上：認知度、美譽度。 （ 1）知名度上：高到達率及接觸頻率。 （一）每一個媒體目標都應與一個營銷目標和策略相關聯(lián) 奧迪車 .doc ? 媒體對象為本產(chǎn)品品牌消費者為主，兼顧競爭者消費者。 三、媒體目標設定 ? 媒體目標設定應考慮：目標受眾、何時、何地、多久、成本。 （六）競爭狀況 對手廣告力度影響甚至會淹沒自已的廣告聲音。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等） （五）廣告預算 量力而行。是廣告排期決策的重要依據(jù)。如產(chǎn)品的購買頻率、時間、競爭對手的營銷及廣告力度。 （二）銷售地域 根據(jù)產(chǎn)品進入的市場區(qū)域、廣告投入的區(qū)域來選擇媒體及分配廣告費用。 ：特定受眾與相關媒體的接觸點。 二、影響媒體目標設定的因素 （一）目標消費群 陽光檸檬茶香港 09獲獎廣告 .mp4 ：產(chǎn)品、廣告只對一部份特定消費適用。 （二）順序： ：從營銷目標 廣告目標 媒體目標。 ：關注廣告對象、覆蓋范圍、規(guī)模、時間長度，以達到多少毛評點、到達率、暴露頻次、有效到達率等為結(jié)果。 ：以無形的消費者心理變化為結(jié)果。 ? threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風險 科特勒教授將目標市場營銷分為三個步驟：市場細分、市場目標化、市場定位。 ? weakness(缺點）不如競爭對手的方面。銷商之間關系。（市場占有率分別為40： 30： 20： 10）。市場定位） ? 企業(yè)在市場中位置決定營銷、廣告、媒體策略。市場總量、規(guī)模、潛力） （二）企業(yè)狀況分析 （規(guī)模、成長史、利潤。 ? 媒體策劃活動流程 ： （將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標） （媒體目標化為策略構(gòu)想及指導思想、方針） （通過媒體價值比較分析，找到適合媒體目標的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報紙、雜志、戶外等） （通過同類媒體中此媒體與彼媒體價值比較分析，找到適合媒體目標的具體媒體） （按媒體目標確定時段、版面、位置、時長、頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計劃）。把網(wǎng)絡媒體稱作“第四媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言的。 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校韵缕叻N媒體都是傳播的主要媒介，即： ? 報紙、電視、廣播、雜志、 SP媒體 (包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告 )、直接反應廣告、互聯(lián)網(wǎng)。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風格上也各自不同。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。第一個層級的劃分是把媒體大體分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡媒體（新媒體）等。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。媒體為廣告作業(yè)的一部分，也是行銷的延伸。 廣告的作用為把消費者從 A點轉(zhuǎn)移到 B點，轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)意及媒體：創(chuàng)意主要解決說什么、怎么說的問題；媒體主要解決對誰說、何時說、在哪里說、說幾次、通過什么渠道說等問題。 8種品牌的香皂：風趣、海岸、象牙、舒膚佳、佳美、奧莉油、奧克斯、拉瓦； 4種牙膏：佳潔士、格利、肯頗利、特、登奎爾； 3種衛(wèi)生紙：怡人、旗幟、頂點 四、廣告的作用 A點：消費者目前對品牌的看法。 企業(yè)開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；強調(diào)市場細分；強調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道。 市場營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 條件 “賣方市場” “賣方市場” “買方市場” 向“買方市場”轉(zhuǎn)變 營銷著眼點 產(chǎn)品 廣告等促銷手段 消費者或其行為 企業(yè)行為 以生產(chǎn)為導向 主動推銷 重視調(diào)研，從 擴大規(guī)模 積極促銷 消費者需求出 降低成本 進行生產(chǎn) 從 4P到 4C的轉(zhuǎn)變 （ 1）營銷管理理論 核心思想：實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑 （ 2）整合營銷傳播思想 ? Product Consumer wants and need ? Price Cost ? Place Convenience ? Promotion Communication 人口和社會變化基本趨勢對銷售產(chǎn)生影響，企業(yè)面對的不再是一個單一的市場，而是許多在人口統(tǒng)計特征和生活方式上不同的細分市場。避免使品牌陷入為促銷而促銷的局面。每一項促銷都會有一定的運
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