【文章內(nèi)容簡介】 主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇。同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也有所不同。 媒體載具 (Media vehicle)。媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。即一個特定的電視節(jié)目，或一份特定報紙。在同一類別下的各媒體載具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價格及風(fēng)格上也各自不同。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。 在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即： ? 報紙、電視、廣播、雜志、 SP媒體 (包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告 )、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。把網(wǎng)絡(luò)媒體稱作“第四媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體即報刊、電視、廣播而言的。 ? 廣告媒體的接受方式： 直接接受方式 接近接受方式 通過接受方式 (三 )媒體計劃的內(nèi)容 ? 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。 ? 媒體策劃活動流程 ： （將營銷、廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒體完成的目標(biāo)） （媒體目標(biāo)化為策略構(gòu)想及指導(dǎo)思想、方針） （通過媒體價值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的媒體類型，如大眾傳媒、小眾傳媒、新媒體，電視、廣播、報紙、雜志、戶外等） （通過同類媒體中此媒體與彼媒體價值比較分析，找到適合媒體目標(biāo)的具體媒體） （按媒體目標(biāo)確定時段、版面、位置、時長、頻次、空間大小、形態(tài)等，制定購買計劃）。 ? 市場背景與形勢分析 包括：（也是廣告策劃創(chuàng)意的前提） （一）行業(yè)分析分析 （歷史、現(xiàn)狀、趨勢。市場總量、規(guī)模、潛力） （二）企業(yè)狀況分析 （規(guī)模、成長史、利潤。知名度、美譽度。市場定位） ? 企業(yè)在市場中位置決定營銷、廣告、媒體策略。營銷泰斗科特勒教授 《 營銷管理 》 將市場上企業(yè)分為四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。（市場占有率分別為40： 30： 20： 10）。 ? 市場定位及相應(yīng)媒體策略： 定位 市場占有率（ %） 媒體策略 領(lǐng)導(dǎo)者 40 防御型（全方位大眾傳媒） 挑戰(zhàn)者 30 進攻型（全方位大眾傳媒） 追隨者 20 被動型（ POP、網(wǎng)絡(luò)） 補缺者 10 個性訴求（特長、價格等） （三）產(chǎn)品分析 （物質(zhì)屬性及生命周期） （ 四）競爭分析 （誰？其狀況、其優(yōu)劣勢、其營銷活動） （五）消費者分析 （地理變量：國、地區(qū)、城市、城鄉(xiāng)； 人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族； 心理變量； 行為變量 ） （六）渠道分析 (銷售層次。銷商之間關(guān)系。地區(qū)策略） （七）宏觀環(huán)境分析 （經(jīng)濟、政治、文化、自然、技術(shù)） （八） SWOT（揚長避短、規(guī)避風(fēng)險） ? strength（優(yōu)點）自身在產(chǎn)品物質(zhì)屬性與非物質(zhì)屬性方面優(yōu)勢。 ? weakness(缺點）不如競爭對手的方面。 ? opportunity（機會）可利用環(huán)境給予的各種機遇。 ? threat（威脅）潛在的不利因素、限制及風(fēng)險 科特勒教授將目標(biāo)市場營銷分為三個步驟：市場細分、市場目標(biāo)化、市場定位。 媒體目標(biāo) 一、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系 （一）三者關(guān)系 ：以有形的銷售量（額）為結(jié)果。 ：以無形的消費者心理變化為結(jié)果。知名度、美譽度、忠誠度提高銷售量（額）。 ：關(guān)注廣告對象、覆蓋范圍、規(guī)模、時間長度，以達到多少毛評點、到達率、暴露頻次、有效到達率等為結(jié)果。服務(wù)促進實現(xiàn)廣告目標(biāo)。 （二）順序： ：從營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo)。 ：媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 營銷目標(biāo)。 二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素 （一）目標(biāo)消費群 陽光檸檬茶香港 09獲獎廣告 .mp4 ：產(chǎn)品、廣告只對一部份特定消費適用。通過市場調(diào)查獲取。 ：特定受眾與相關(guān)媒體的接觸點。時尚類、娛樂類、財經(jīng)類。 （二）銷售地域 根據(jù)產(chǎn)品進入的市場區(qū)域、廣告投入的區(qū)域來選擇媒體及分配廣告費用。 （三）營銷力度 尋找配合營銷的最佳廣告投放時機。如產(chǎn)品的購買頻率、時間、競爭對手的營銷及廣告力度。這些變量通過市場調(diào)查獲取。是廣告排期決策的重要依據(jù)。 （四）營銷周期 產(chǎn)品有銷售旺季淡季，消費者購買產(chǎn)品也有周期（購買與再次購買），廣告相應(yīng)地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服裝、清潔品、食品、化妝品等） （五）廣告預(yù)算 量力而行。影響影響媒體目標(biāo)設(shè)定。 （六）競爭狀況 對手廣告力度影響甚至?xí)蜎]自已的廣告聲音。錢少者采取避開及見縫插針（對手在媒體投放上空隙）。 三、媒體目標(biāo)設(shè)定 ? 媒體目標(biāo)設(shè)定應(yīng)考慮：目標(biāo)受眾、何時、何地、多久、成本。 ? 媒體目標(biāo)主要是：受眾目標(biāo)、信息分布目標(biāo)。 （一）每一個媒體目標(biāo)都應(yīng)與一個營銷目標(biāo)和策略相關(guān)聯(lián) 奧迪車 .doc ? 媒體對象為本產(chǎn)品品牌消費者為主，兼顧競爭者消費者。（認知及記憶） ? 地區(qū)覆蓋面。 （ 1）知名度上：高到達率及接觸頻率。 （ 2）理解度上：有效接觸率。 （ 3）品牌上：認知度、美譽度。 （ 4）促銷上：刺激度 （ 5）競爭上：抗衡競爭者的干擾與滲透。 （二）媒體目標(biāo)盡可能祥盡地闡述 概念、數(shù)據(jù)等。 【 案例 】 西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意 【 案例 】 西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意 西安楊森嗎丁啉的“想去哪就去哪”案例，整個概念的誕生過程： 首先，實力媒體對鎖定目標(biāo)群做了大量的工作，通過大膽假設(shè)和科學(xué)市場調(diào)查的論證，最后鎖定經(jīng)常出差及旅游的人群為媒體的目標(biāo)