廣告媒體策略概述(編輯修改稿)
2025-02-09 07:15 本頁面
【文章內容簡介】 預期的傳播目標，如播出次數少，傳播效果則會不明顯。l （ 3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產生負面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時電視頻道遙控裝置的應用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。l （ 4）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。l （ 5） 廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。l （ 6）廣告效果難以測定。（四）廣播 廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾提供信息服務。有無線和有線廣播兩種。1．廣播媒體的優(yōu)點l （ 1）廣播傳播速度快，時效性強。l （ 2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。l （ 3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。l （ 4）廣播媒體能做全天候服務，可及時調整廣告內容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。l （ 5）制作過程較簡單，播出費用不高。l （ 6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的： “ 描述天下第一美女，最好用廣播。 ”l （ 7）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務等，易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產生親近感，構成相對固定的聽眾群。l （ 8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。（ 2）廣播媒體的缺點l （ 1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；l （ 2）聲音稍縱即逝，無法存查，l （ 3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。l （ 4）收聽效果難以準確把握和測定。二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告 （二）銷售點廣告 （三）直郵廣告 （四）交通廣告 （五）網絡廣告（一）戶外廣告 戶外廣告指設置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為 “ Out Door” ，簡稱 OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復訴求，容易達到印象積累的效果。1．戶外廣告的優(yōu)點l （ 1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價值較高，還可美化環(huán)境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構成華麗的夜景，給人以美的享受。l （ 2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會更好。l （ 3）能長時間在同一場所刊登同一廣告信息，有反復訴求的效果。l （ 4）因傳遞的是單一的商標和公司名稱，故能給人留下深刻印象。2．戶外廣告的缺點l （ 1）受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達更遠的地方。l （ 2）言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。l （ 3）廣告對象不固定，廣告內容難以與銷售直接相聯系l （ 4）消費者接觸時間短，注目率有時也受到限制；l （ 5）廣告效果難以測定。（二）銷售現場廣告 l 所有在商店、建筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告（Point of Purchase Advertise），簡稱 POP廣告。由于它和店內廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點廣告；從購物者的角度看，則是店內廣告。 POP廣告可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產生沖動購買行為，直接提高購買率。 l 美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣l 可以加強廣告信息對廣告受眾的影響。l 可以使顧客就近觀看商品。2．店面廣告的缺點l 設計要求高，成本費用大。l 清潔度要求高。（三）直郵廣告（ DM廣告）l 直郵廣告 ,英文為 Direct Mail Advertising ,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據美國廣告函件協會對 DM下的定義是： “對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達的信息的一種手段。 ”l 1．直郵廣告的優(yōu)點l （ 1） 郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端， 在篇幅和形態(tài)上具有很大的靈活性。l （ 2） 因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產生厭煩的心理。 對廣告對象和地理上都具有選擇性；l （ 3）可為人員上門推銷服務作先導；l （ 4）可將廣告信息傳達到一般媒體難以達到的對象手里；l （ 5）信息內容容量較大；l （ 6）廣告效果較易測定。l 2．直郵廣告的缺點l （ 1）選定發(fā)送對象名單較困難；
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