廣告媒體策略教材(編輯修改稿)
2025-02-09 07:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 該刊物在北京、上海、廣州等 3個(gè)大城市發(fā)行，這 3個(gè)城市人口大約 7000萬。全年發(fā)行量 1200萬冊(cè)， 2月號(hào)印刷 102萬冊(cè)，發(fā)行 100萬冊(cè)。廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)約有 60萬人看到了這則廣告。 請(qǐng)問這 《 經(jīng)理人 》 雜志的覆蓋域、閱讀率、千人成本各是多少？ 例題：清華紫光電腦廣告 中央 2臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的匯源王果 VPLUS廣告，媒體計(jì)劃自 11月 1日開始連續(xù)播放 2個(gè)月，每天晚間黃金時(shí)段插播 5次，每次播出 10秒鐘。假設(shè)央視 2臺(tái)覆蓋域?yàn)槿珖?guó) 25個(gè)行政區(qū)域 ,該區(qū)域行政人口 5億，擁有 9000萬臺(tái)電視機(jī)。11月 12月黃金時(shí)段有 1億人看央視 2臺(tái)。如果該廣告購(gòu)買媒體費(fèi)用 800萬，制作費(fèi) 35萬，求央視 2臺(tái)的覆蓋域、收視率、千人成本各是多少？ 一、媒體組合的概念：（掌握） 在一定時(shí)段里有組織地同時(shí)選用兩種以上媒體傳播內(nèi)容相近的廣告信息。 第三節(jié) 媒體組合策略 二、媒體組合策略的內(nèi)容 ： （掌握） 不同媒體形式、不同區(qū)域媒體、不同時(shí)間媒體組合 三、媒體組合原則 （理解） 最低的成本涵蓋最全的目標(biāo)市場(chǎng) 1傳播覆蓋域互補(bǔ)； 2主流受眾全面； 3表現(xiàn)形式互補(bǔ)； 4媒體傳播力互補(bǔ)； 5權(quán)威性與廣泛性互補(bǔ)。 第四節(jié) 廣告日程決策 一、廣告日程決策 （掌握） 對(duì)廣告發(fā)布的 時(shí)機(jī)、時(shí)段、頻度 的安排 雪花啤酒廣告日程決策依據(jù)什么？ ——商品時(shí)機(jī)、廣告預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì) 第六章 廣告媒體策略 （ 1）提前推出戰(zhàn)略 事先制造聲勢(shì)，讓消費(fèi)者翹首以待，商品在期待中上市即可形成旺銷。適用于新產(chǎn)品、老產(chǎn)品換代升級(jí)、季節(jié)品 旺季之前。 （ 2）即時(shí)推出戰(zhàn)略 適用于供求平衡或銷售緊張的商品，目的是告知產(chǎn)品上市。 （ 3）延時(shí)推出戰(zhàn)略 適用于還沒有把握的新商品，根據(jù)銷售情況定廣告推廣規(guī)模。 相對(duì)產(chǎn)品上市時(shí)間廣告推出時(shí)間戰(zhàn)略分三種 （理解） 二、廣告推出時(shí)間戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告日程決策 （ 1）商品特點(diǎn)時(shí)機(jī) （了解） 大賽期時(shí)機(jī)做廣告 ——牛奶？電視？體育用品？ CCTV特別節(jié)目 《 大國(guó)崛起 》 （九個(gè)主要國(guó)家崛起歷史）字幕“愛國(guó)者特約，大國(guó)崛起” +畫外音“全球愛國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！ “ 飛亞達(dá) ” 表 三、廣告時(shí)機(jī)策略 （ 2）事件時(shí)機(jī) （掌握） 重大事件、賽事、會(huì)議、活動(dòng)等受眾關(guān)注度高。 專業(yè)知識(shí)拓展 —— 廣告效益、品牌形象與廣告時(shí)機(jī)策略 第四節(jié) 廣告日程決策 蒙牛：在央視存有應(yīng)急廣告費(fèi) 據(jù)央視廣告部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蒙牛在央視預(yù)留了一部分廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用專門用于對(duì)突發(fā)事件的廣告跟進(jìn)，一旦有類似美國(guó)攻打 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的突發(fā)事件，蒙牛一個(gè)電話就可以在第一時(shí)間訂下廣告。 娃哈哈：瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī) 戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛打響，娃哈哈就立即按照央視四套原有的價(jià)格購(gòu)買了６到８?jìng)€(gè)廣告， 隨后 當(dāng)央視４套的 隨報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng) 收視率不斷提高很多企業(yè)反應(yīng)過來時(shí)，央視已經(jīng)提價(jià)了。 統(tǒng)一潤(rùn)滑油 ： 每日 投入 ２５萬元，連投１０天 借 在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》 “正一位置 ”上的 “多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦 ”的電視廣告，統(tǒng)一潤(rùn)滑油 影響在經(jīng)銷商層面迅速擴(kuò)大。此前 由于 潤(rùn)滑油這類專業(yè)產(chǎn)品對(duì) 電視 受眾的影響不 敏感 ，因此潤(rùn)滑油的電視廣告并不多見。 美英品牌拒絕戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷 當(dāng)熱點(diǎn)事件與政治、國(guó)家、民族利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就 大相徑庭了 。 一直以來，跨國(guó)公司在廣告市場(chǎng)上絲毫不會(huì)放過任何一個(gè)容易引起受眾高度注意的機(jī)會(huì)。不過，當(dāng)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)將受眾的眼球成功地聚集在一起時(shí)，他們卻放棄了出頭露面的機(jī)會(huì)，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。 某著名ＩＴ企業(yè)的老總說： “他們擔(dān)心自己的形象與戰(zhàn)爭(zhēng)掛上關(guān)系，此時(shí)低調(diào)、謹(jǐn)慎的做法是最保險(xiǎn)的。 ” 在ＣＣＴＶ —４增加的大量廣告中，可以看到全部是國(guó)內(nèi)企業(yè)投放的，其中沒有任何一家跨國(guó)公司的身影。 豐田 戰(zhàn)爭(zhēng)打響， 豐田汽車就開始減少其在美國(guó)的電視廣告投放量 ， 豐田汽車公關(guān)主管檜垣裕征 ： “ 我們可不想讓美國(guó)人誤解為借戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)會(huì)賣汽車 ” 。 萬事達(dá) 萬事達(dá)國(guó)際負(fù)責(zé)品牌形象的北美部副總裁羅姆（ＥｌｉｓａＲｏｍｍ）表示，他已經(jīng)通
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