第12章廣告媒體策略ok(編輯修改稿)
2025-03-28 10:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方便 ? 文案信息 ? 機(jī)動(dòng) ? 針對(duì)性差 ? 時(shí)效短 ? 傳播效果不穩(wěn)定 1 報(bào)紙 媒介特性研究 vs 問(wèn)題：適合對(duì)象？ 促銷(xiāo)廣告 (即時(shí)性 )；房地產(chǎn) (地域性 )；分類(lèi)廣告 (信息式 )…. * 47 ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 值得信賴(lài) ? 對(duì)象消費(fèi)能力強(qiáng) ? 閱讀時(shí)間長(zhǎng) ? 傳閱率高 ? 反復(fù)閱讀 ? 長(zhǎng)文案 ? 精美 ? 便宜 ? 目標(biāo)狹窄 ? 缺乏即時(shí)性 2 雜志 媒介特性研究 vs 問(wèn)題：適合對(duì)象？ 形象廣告；理性廣告 (非快速消費(fèi)品 )；。 * 48 ? 范圍廣 ? 快速傳播 ? 綜合表現(xiàn) ? 可以密集播放，迅速提高知名度 ? 信息容量小 ? 干擾多 ? 費(fèi)用高 3 電視 媒介特性研究 vs 問(wèn)題：適合對(duì)象？ 形象廣告；婦女兒童老人作為消費(fèi)決策的廣告；。 * 49 ? 快速 ? 對(duì)象明確 ? 接受方便 ? 便宜 ? 傳播方式單一 ? 收聽(tīng)率在下降 ? 容量小 4 廣播 媒介特性研究 問(wèn)題：適合對(duì)象？ 娛樂(lè)；汽車(chē)相關(guān)消費(fèi)；醫(yī)藥類(lèi)等等。 * 50 ? 觀眾注意高 ? 播放效果好 ? 成本高 ? 時(shí)間場(chǎng)地限制 5 電影廣告 媒介特性研究 問(wèn)題：適合對(duì)象？ * 51 ? 活動(dòng)海報(bào)，容易建立知名度 ? 展示時(shí)間長(zhǎng) ? 費(fèi)用低 ? 難細(xì)分市場(chǎng) ? 廣告不精美 6 交通廣告 媒介特性研究 問(wèn)題：適合對(duì)象？ * 52 ? 長(zhǎng)期性 ? 醒目 ? 到達(dá)頻度高，累計(jì)印象 ? 單位傳達(dá)成本低 ? 地理標(biāo)志 ? 美化環(huán)境 ? 初期成本高 ? 檢查煩瑣 ? 信息簡(jiǎn)潔 ? 地點(diǎn)限制 7 戶(hù)外廣告 媒介特性研究 問(wèn)題：適合對(duì)象？ * 53 ? 和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個(gè)必備條件，這塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過(guò)的司機(jī)的注意 * 54 ? 引導(dǎo)指示 ? 引起注意 ? 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) ? 營(yíng)造氣氛 ? 容易產(chǎn)生干擾 8 售點(diǎn)廣告 媒介特性研究 ?最新動(dòng)態(tài) 品牌旗艦店 概念店 (茶 ) 售樓處 * 55 ?1000 * 56 芭比娃旗艦店關(guān)張（ ） ? 3530平米，配有水療中心、化妝品柜臺(tái)、酒吧、餐廳等，銷(xiāo)售芭比娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過(guò) 1600種關(guān)聯(lián)商品。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心購(gòu)物、美容、用餐等。 ? 租金 50元 /平米 /天，一年租金就高達(dá) 6300萬(wàn)元。兩年租金費(fèi)用超過(guò) 1億元 ?美特斯邦威也關(guān)了 * 57 ? 形態(tài)多樣 ? 信息詳盡 ? 便于調(diào)查 ? 易于控制 ? 沖擊力大 ? 昂貴 ? 遲緩 ? 拆閱率低 9 直郵廣告 媒介特性研究 問(wèn)題：適合對(duì)象？ 電子商務(wù)公司 * 58 ? 富媒體廣告 ? 展示廣告 ? 視頻廣告 10 互聯(lián)網(wǎng)廣告 ?百度 % 阿里巴巴 % google % 搜狐 % 新浪 % 騰訊 % 搜房 % 奇虎 %優(yōu)酷 % 網(wǎng)易 % ?2023 Q1 * 59 ?只給你一個(gè)人看的廣告?。? * 60 ? 覆蓋域 ? 到達(dá)率 ? 并讀性 ? 注意率 ? 權(quán)威性 ? 感染力 ? 實(shí)時(shí)性 ? 持久性 評(píng)價(jià)媒體的關(guān)鍵指標(biāo) * 61 媒體調(diào)查案例 一線(xiàn)城市 二線(xiàn)城市 三線(xiàn)城市 調(diào)整前 調(diào)整后 調(diào)整前 調(diào)整后 調(diào)整前 調(diào)整后 廣告認(rèn)同 43％ 52％ 29％ 35％ 52％ 50％ 品牌認(rèn)知 30％ 41％ 28％ 29％ 48％ 45％ 品牌使用意愿 52％ 60％ 39％ 44％ 56％ 54％ 廣告前： －－ 35： 24： 41 廣告后： －－ 27： 13： 60 結(jié)果： 加重城市臺(tái)之后，對(duì)一線(xiàn)、二線(xiàn)城市消費(fèi)者在三方面有正面影響，但三線(xiàn)城市卻出現(xiàn)下降。 一線(xiàn)城市：南京、成都、沈陽(yáng)、南昌 二線(xiàn)城市：溫州、綿陽(yáng)、盤(pán)錦、煙臺(tái)、哈爾濱、淮陰、瓦房店、內(nèi)江、丹東 三線(xiàn)城市：常州、海門(mén)、常熟等 * 62 城市臺(tái)效果測(cè)算 城市臺(tái)貢獻(xiàn)的GRP 平均每30’費(fèi)用(RMB) 廣告發(fā)時(shí)間 城市臺(tái)總花費(fèi) 花費(fèi)指數(shù) 平均收視人口指數(shù) 三大城市 356 356 1578 561768 4590 409 一線(xiàn) 60 60 470 28200 230 172 二線(xiàn) 85 85 144 12240 100 100 大城市 400個(gè) GRP(收視率 )中 44z， 356c 一線(xiàn)城市為 248z， 92s， 60c；二線(xiàn)城市 247z， 69s， c84 三線(xiàn)城市 187z， 213s。 二線(xiàn)城市城市臺(tái)投放經(jīng)濟(jì)效益最高； 1： 1 一線(xiàn)城市相對(duì)中間 ： 1 三大城市經(jīng)濟(jì)效益最低 13： 1，但收視
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