第七章廣告媒體選擇(編輯修改稿)
2025-01-31 09:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不同投放策略優(yōu)劣勢對 比分析 要達(dá)到同一廣告 目標(biāo)通常有兩種 方式： 選擇單個收視率較高的 廣 告 目 標(biāo) Email: Email: 高收視率綜合 頻道的 優(yōu)勢 w 收 視率較高，單次廣告投放效果 好 w 頻道形象好， 具有一定權(quán)威性 Email: ?劣勢一： 收視率不穩(wěn)定 高收視率綜合 頻道 的劣勢 主 要電視劇插 播廣告方案收視走勢 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 衛(wèi)視一 檔劇插 衛(wèi)視二檔劇 插 都市一 檔劇插 都市 二檔劇插 37頻道電視劇中 鄭州臺一檔劇 插 鄭州臺二檔劇插 ?上圖為 2023年 7月 2023年 2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢，可以看 出： ?都市頻道 一檔劇插的收視率在 1020之間，二檔劇收視率在 814之間， 最高與最低 收視率相差 610個百分點 ，收視率起伏變動很大。 ?鄭州一 套 一檔劇插的收視率在 415之間，二檔劇收視率在 211之間， 最高與最低收 視率相差 911個百分點 ，收視波動也很大。 ?37頻道 電視劇中套播則收視率在 710之間， 最高與最低收視率相差 3個百分點 ， 起伏很小，較為穩(wěn)定。 Email: 高收視率綜合 頻道的劣勢 —— 收視不穩(wěn)定 190。收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn) ? 從長期的收視走 勢來看，電視 劇欄目的收視率變動較 大，主要有兩種情況： w 所播某個電 視劇不 受觀眾喜愛而收視率大幅度下降 w 頻道播出的電 視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻 道也會導(dǎo)致收視率下降 收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險 w 選擇單個頻 道的高收視欄 目 進行廣告投放，無法確切預(yù)計將來的頻 道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險： n 在較長時 間內(nèi)所選欄目收視很好， 而某個或某幾個月份收視率極低 w 如果低 收視情況持續(xù)時間較長則會 使競爭品牌趁虛而入，搶占市 場。 頻道 經(jīng)濟生活頻道 法制頻道 影視文 體頻道 鄭州一套 河南衛(wèi)視 都市頻道 欄目 熱播接 力劇院 法制劇 場一集中 電視劇一集 中 電視劇一集 中 電視劇一集 中 黃金劇場一集中 播出時間 19： 3019：20 19： 0519：55 18： 5519：45 20： 2021：05 20： 0520：58 19： 3520：25 每次插播廣告時長（分鐘） 2 3 2 5 5 5 插播廣告數(shù) 5 8 2 15 25 16 Email: 高收視率綜合 頻道的 劣勢 ?劣勢二：廣告 插播時間長，廣告播出量大 ?以電視劇為例各頻 道廣告播出量對比： 172。由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的 廣告插播時間長，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高 。 Email: 高收視率綜合頻道的劣勢 n 頻道播 出廣告量大，廣告插播時 間長對廣告效果 的影響： w 觀眾需要等待的時間較長，往往導(dǎo)致觀眾在播廣 告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告 的行為。 n 最終結(jié)果是節(jié)目 收視率與廣告收 視率相差甚遠(yuǎn)。 所以把廣 告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。 w 廣告干擾度大，觀眾對廣告的注意度 差，收看效率差 Email: 多個專 業(yè)頻道組合播 出的優(yōu)勢 優(yōu)勢一： ?專業(yè)頻道 的廣告播出量相對較少，廣告干 擾度小，觀眾的收視效率高 ? 專業(yè)頻 道的廣告播出量很 少，為數(shù)不多的幾條 廣告很容易 給觀眾留下深刻印象 。 ?專業(yè)頻道廣 告播 出時間短，觀眾對廣告的 接受度高 ? 由于廣 告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看 節(jié) 目而進行短暫的等待，對 廣告的 反感度較低。 多個專 業(yè)頻道組合播 出的優(yōu)勢 優(yōu)勢二： ?多個專業(yè)頻道 同時播出能夠覆蓋具有不同收 視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。 ? 頻道專業(yè) 化正是順應(yīng)了觀眾需求差異 化這一趨 勢，不同專業(yè) 頻道集中了 對具體領(lǐng)域比較感興趣 的觀眾，這類觀眾具有相對穩(wěn)定性，多個專業(yè)頻 道同時進行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。 ?多個專業(yè)頻道 的組合播出，廣告播出次數(shù) 多，增加了觀眾接觸廣告的機會。 ? 媒介策劃：李東 斌 如果僅 在一個頻道的一個時間段播出，那么 觀眾 必須在這一 時間收看這一頻道才有可能收 看到播 出的廣告，而觀眾 收看的頻道和節(jié)目 并不固定， 多個頻道播出無疑增加了觀眾 Email: 接觸廣 告的機 會。 Email: 多個專 業(yè)頻道組合播出的 優(yōu)勢 優(yōu)勢三： 218。多個專業(yè)頻 道組合播出，收視率經(jīng)過累加， 同樣可以獲得很高的收視點 218。多個頻道組合播出，收視率具有相對穩(wěn)定 性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險 ?多個專業(yè)頻道組 合播出的廣告投入費用較低 Email: 多個專 業(yè)頻道組合播 出的劣勢 ? 劣勢： w 目前專業(yè)頻 道開播時間短，權(quán)威性不如
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