第七章廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-01-30 03:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：一是 “智力雜交能力 ”， 即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結(jié)合，形成新的成果； 二是 “思維統(tǒng)攝能力 ”， 即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成概念和系統(tǒng)； 三是 “辨證分析能力 ”， 即對占有材料進(jìn)行分析，把握它們的個性特點，然后從這些特點中概括出事物的規(guī)律。把繁雜的設(shè)計元素進(jìn)行整合，就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復(fù)合成新的因子 。 借勢：借熟悉的電影片段氛圍，來為推銷產(chǎn)品服務(wù)，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法。 一，仿黑客帝國的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機(jī)械甲蟲入侵，緊張萬分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對控制室天花板。 二、耐克之彗星撞地球篇 整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風(fēng)雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關(guān)系）黑人運(yùn)動員氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠(yuǎn)逸大氣層，呵呵，此之為 just do it。 三、番茄醬之幽靈船篇 一群海底勘探隊員，進(jìn)入深海沉船，他們細(xì)心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了 …… 綜合性 以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，通過提煉、整理、選擇、交叉等方法，開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說力。 三、廣告創(chuàng)意的基本理論 USP理論 英文全稱是 unique selling proposition，譯為?獨(dú)特的銷售主張?。代表人物是美國廣告大師羅素 ?瑞夫斯。代表作 mm’ s奶油巧克力糖果?只溶于口，不溶于手?。 （ 1）每一則廣告必須向消費(fèi)者?說一個主張?，告訴他們購買產(chǎn) 品能獲得什么利益。 G1 （ 2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的， 必須說出其獨(dú)特之處。 （ 3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上， 集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。 G2 BI理論 BI英文全稱是? brand image?，譯為?品牌形象論?。代表人物是?廣告怪杰?大衛(wèi) ?奧格威，代表作是?戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人?。 基本觀點： （ 1）廣告目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。 （ 2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。 （ 3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 （ 4）消費(fèi)者追求的是?實質(zhì)利益 +心理利益?，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。 哈撒韋襯衫 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。 1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：?我們準(zhǔn)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到 3萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告一個字。?面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。 奧格威冥思苦想，最后，他設(shè)計了一個戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨(dú)眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。 這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)、演奏雙簧管、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓 杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅 6個月后，這個金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。 標(biāo)題：穿?哈撒韋?襯衫的人 文案： 美國人最后終于開始體會到買一套好的西服而被穿一件大量生
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