第七章_廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-01-31 08:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顛倒想象法 ? 在構(gòu)思表現(xiàn)廣告主題的主體具象時(shí)，有意識(shí)的顛倒其外形，以怪誕的行為方式的新形象引人注目。 44 奧美公司 宣傳廣告 Reading ? 顛倒想象法 45 ? 重疊想象法 ? 在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)，將表現(xiàn)主題的兩件商品重疊成一個(gè)完整的、新奇獨(dú)特的新形象，用來(lái)表現(xiàn)商品特有的品質(zhì)、性能。 46 ? 重疊想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE 47 （四）組合法 ? 又稱(chēng)拼圖游戲法或萬(wàn)花筒法。它是一種對(duì)舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意技法。 ? 在利用組合法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，可以將某令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人或物與某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)組合。 48 CA服裝廣告 49 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的意義 廣告表現(xiàn)手法就是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來(lái)，構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能實(shí)際形成并發(fā)揮作用。 50 二、廣告創(chuàng)意例析 ? 直接展示表現(xiàn) 直接展示法是最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。是將某產(chǎn)品或主題，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧，以直白感性的形式直接如實(shí)的展示出來(lái)。 51 ? 類(lèi)比隱喻表現(xiàn)手法 該方法通過(guò)設(shè)置懸念，以日常生活中人們最熟悉的事物表現(xiàn)隱含的意向，從而達(dá)到“取象近而意旨遠(yuǎn)”的效果。 例一：日本沃爾沃汽車(chē)廣告 例二：海爾銀色變頻冰箱報(bào)紙系列廣告 52 日本沃爾沃汽車(chē)廣告 ? 文案：沃爾沃，令你信賴(lài)的汽車(chē) 53 海爾銀色變頻冰箱報(bào)紙系列廣告 54 ? 夸張烘托表現(xiàn)手法 該方法通過(guò)藝術(shù)夸張烘托表現(xiàn)指稱(chēng)對(duì)象的某些訴求特性。運(yùn)用這種表現(xiàn)手法，要?jiǎng)?chuàng)意新穎，畫(huà)面具有視覺(jué)沖擊力，文案高度凝煉，將震撼性與趣味性有機(jī)結(jié)合，但要必須注意區(qū)分藝術(shù)真實(shí)與生活真是的差異，以藝術(shù)夸張不致引起對(duì)訴求對(duì)象的誤解為原則。 例：奧林巴斯相機(jī)變焦鏡頭廣告 55 奧林巴斯相機(jī)變焦鏡頭廣告 ? 標(biāo)題：再敢拍我，我就要越街過(guò)籬，穿林過(guò)河、攀上那座山頭，把那臺(tái)鬼相機(jī)摔到你臉上。 56 ? 諧趣幽默的表現(xiàn)手法 ? 該方法形成詼諧幽默相關(guān)，讓人們?cè)跉g樂(lè)愉悅中認(rèn)知廣告意向。 ? 例一：美國(guó)長(zhǎng)褲廣告 ? 例二：美國(guó) LOGITECH公司廣告 57 美國(guó)長(zhǎng)褲廣告 ? 標(biāo)題： 長(zhǎng)褲使 審判中斷 58 59 60 61 62 第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集之 天生好帶篇 63 補(bǔ)充：廣告創(chuàng)意概念與表現(xiàn) 一、簡(jiǎn)化的價(jià)值 概念是廣告創(chuàng)意的核心訴求，一頭連著創(chuàng)意策略，另一頭連著創(chuàng)意表現(xiàn)。而外部表現(xiàn)則是廣告創(chuàng)意的最終形態(tài)。 創(chuàng)意概念的形成途徑就是一個(gè)不斷簡(jiǎn)化的過(guò)程，但這個(gè)簡(jiǎn)化并不是只單純的簡(jiǎn)單化，而是包含兩個(gè)基本條件，一個(gè)時(shí)間明。另一個(gè)是準(zhǔn)確 64 二、視覺(jué)的修辭方法 ? 比喻 ? 借代 ? 夸張 ? 比擬 ? 雙關(guān) ? 反語(yǔ) ? 反復(fù) 65 66 67 68 69 70 鏈接：韋伯 揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 ? （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? （ 二 ） 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 ? （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 ? （ 四 ） 開(kāi)發(fā)階段 —— 多提出幾個(gè)創(chuàng)意 ? （ 五 ） 評(píng)價(jià)決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 71 ? （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 ——特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。 72 （二）分析階段 —找出商品最有特色的地方 ? 首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有幾個(gè)方面： ? （ 1）廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 ? （ 2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。 ? （ 3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。 ? （ 4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的種種便利。 ? （ 5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 73 新型小轎車(chē)的特性 這些性能帶給消費(fèi)者的利益 車(chē)速快 節(jié)約時(shí)間，體會(huì)到駕駛的樂(lè)趣 耗油量小 提高效率，節(jié)約開(kāi)支 安全系數(shù)高 人身安全有保障 具有環(huán)保性能 說(shuō)明該車(chē)具有現(xiàn)代意識(shí)； 價(jià)位不高 能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入 有車(chē)族的行列 74 ? （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 ? 對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽(tīng)其自然，放任自流，將廣告概念全部放開(kāi)，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。 75 ? （ 四 ） 開(kāi)發(fā)階段 —— 多
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