第七章-廣告情感心理(編輯修改稿)
2025-03-01 19:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） 間 接作用方式（一）直接作用方式? 易 發(fā) 生于人 們較 少了解 對 象或 較 少信息加工的機(jī)會 時(shí)? 1 古典條件化：富有吸引力、令人高 興的言 語 刺激或非言 語 刺激和引起愉快的情感反 應(yīng) ，最 終 將 導(dǎo) 致無條件刺激與特定廣告商 標(biāo)產(chǎn) 品之 間 的 聯(lián) 系。? 2 模仿學(xué) 習(xí) 。 這 種學(xué) 習(xí) 是通 過觀 察，而不是通 過 體 驗(yàn) 或操作條件反射來 實(shí)現(xiàn)的。（二） 間 接作用方式? 即情感通 過對 信息加工的 過 程的影響，而 間接影響 態(tài) 度的 變 化。? 情感 對 信息加工的 過 程的影響，一種表 現(xiàn) 是當(dāng)情感 顯 示的材料內(nèi)容相符合 時(shí) ，人 們 的回 憶要比 對 不相符合的材料回 憶 得更好。? 而且，在提取 記憶 內(nèi)容上， 積 極的和消極的兩種情感體 驗(yàn) 會 導(dǎo) 致不同的 傾 向性， 積 極性情感體 驗(yàn) 比消極性情感體 驗(yàn) 者了解得更多。廣告引起情感反 應(yīng) 的模式 廣告顯示認(rèn)知反應(yīng) …事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng) …情感體驗(yàn)對該廣告態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇商標(biāo)聯(lián)想過程說 明? 一 則 廣告的 顯 示，消 費(fèi) 者可以有兩方面的反 應(yīng) ： 認(rèn) 知的反 應(yīng) 和情感的反 應(yīng) 。通常， 認(rèn) 知的反 應(yīng)導(dǎo) 致 對該 廣告信息的了解，即事 實(shí) 的學(xué) 習(xí) 。而廣告引起的情感反 應(yīng) ，可以是肯定的情感反 應(yīng) ，又可以是否定的或是消極的反 應(yīng) 。反 應(yīng) 模型 說 明? 在 該 模型中，情感的影響有四方面：（ 1）它 們 能 夠 影響 認(rèn) 知的反 應(yīng) 。（ 2） 這 些情感，或 許 通 過 條件化 過 程同特定商 標(biāo)聯(lián) 系起來。（ 3）由廣告引起的情感， 進(jìn) 而又引起 對該 廣告的 態(tài) 度。（ 4）情感的作用 還 可以 轉(zhuǎn) 化到使用的體驗(yàn) 。廣告中常 見 的情感反 應(yīng) ? 對 于廣告而言，我 們 可以把人的 “ 七情 ” 歸結(jié) 成三大 類 。? 第一 類 ： 積 極的情感。它能促 進(jìn) 消 費(fèi) 者的 購買 欲望， 對購 物決策起 積 極的影響。如 熱愛 、 歡喜、愉悅等情感。? 第二 類 ：消極的情感。它能抵制消 費(fèi) 者的 購買 欲望，妨礙 購買 行 為 的 實(shí)現(xiàn) ， 產(chǎn) 生消極的影響。如恐懼、 厭惡 、 憤 怒等情感。? 第三 類 ：中 間 的情感。它表 現(xiàn)為對 廣告既 滿意又不 滿 意，既喜 歡 又 憂慮 。 這 種相互 對 立的情緒 表 現(xiàn) ，在廣告活 動 中是常 見 的。廣告 訴 求中常 見 的情感 維 度? 在廣告中被運(yùn)用得 較 多的情感主要有 親熱 感、幽默感、 “ 懼怕 ” 訴 求和美感。 親熱 感? 這 是廣告 視 聽者用來描述廣告的一個(gè)情感 維 度。 這 一 維 度反映著肯定的、溫柔的、短 暫 的情 緒 體 驗(yàn) 。它往往并 發(fā) 著生理的反 應(yīng) 及有關(guān) 愛 、家庭、朋友 間 關(guān)系的體 驗(yàn) 。幽默感 ? 幽默引起受 對 廣告的注意，降低受眾的 認(rèn) 知防御，提高受眾的廣告接觸率，促 進(jìn) 受眾 對 廣告、品牌形象形成良好的 態(tài) 度。? 并不是所有 產(chǎn) 品都適合用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利的地方。? 其一，幽默廣告能逗人 發(fā) 笑，卻 較 少有 說 服力，而 說 服力不 強(qiáng) 的廣告很 難 促 進(jìn)產(chǎn) 品的 銷售。因此，幽默廣告以 對 那些 產(chǎn) 品和商 標(biāo) 的知名度已達(dá)到很高程度的公司來 說 是比 較 合適的；? 其二，它可能把 應(yīng)該嚴(yán)肅對 待的事情當(dāng)兒戲 。有 資 料表明，保 險(xiǎn) 公司、 銀 行等都很少采用幽默廣告，因 為 生命、死亡和 財(cái)產(chǎn) 都不能作 為 開玩笑的 對 象，必 須嚴(yán)肅對 待。? 眼 藥 水廣告：滴后 請 將眼球 轉(zhuǎn)動 數(shù)次，以便 藥 水布 滿全球。花店廣告：送幾 朵 花 給 你最 愛 的人，但不要忘了你的妻子。香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自 衛(wèi) 教材一份。餐 館 廣告： 請 來本店用餐吧！不然你我都要挨 餓 了。空 調(diào) 廣告：本品在世界各地的 維 修工是最寂寞的。理 發(fā) 店廣告： 雖為 毫 發(fā) 技 藝 ，確是 頂 上功夫。美容院廣告： 請 不要向本店出來的女子 調(diào) 情，她也 許就是你的祖母。新 書 廣告：本 書 包括十個(gè)短篇小 說 ，我熬了 許 多個(gè)夜晚才寫出， 現(xiàn) 以一元 錢 奉獻(xiàn) 給讀 者，即一個(gè)短篇才 值一角 錢 。安全廣告：假如 閣 下煙 癮發(fā) 作，可以在此吸煙，不 過請 先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。D. 丹尼 爾 為 幽默廣告的 創(chuàng) 作提出四條原 則（ 1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推 銷 低 檔 產(chǎn) 品，不適于推 銷 高檔 產(chǎn) 品。（ 2）幽默寫法 應(yīng) 能使老生常 談 的 話題獲 得新生， 以加 強(qiáng) 讀 者的 記憶 力（ 3）利用幽默的筆法 應(yīng) 能有效地把一個(gè) 簡單 的 內(nèi)容 講 得生 動 ，便于 記憶（ 4）幽默 創(chuàng) 作 應(yīng) 能突出 強(qiáng) 調(diào) 一個(gè) 過時(shí) 做法的愚蠢 可笑，從而 為 新 產(chǎn) 品或新方法 掃 清思想障礙 ?！?懼怕 ” 訴 求 ? 懼怕 訴 求指的是通 過 特定的廣告引起消 費(fèi) 者害怕及有關(guān)的情 緒 體 驗(yàn) ，如驚慌、 厭惡 和不適等。 這 種特殊的否定性情感體 驗(yàn) 是一種威 脅 性的 說 服方式。人 類 本身就具有生存的欲望和 躲避危 險(xiǎn) 的本能，廣告人 試圖 通 過 害怕 訴 求，讓 消 費(fèi) 者遵照 該 廣告宣 傳 的要求去改 變 自身的 態(tài) 度和行 為 ，起到 “ 防患于未然 ” 的作用。? 懼怕 訴 求廣告 應(yīng) 用得最多的是那些有關(guān)免受人身 損傷 和 財(cái)產(chǎn)損 失的 產(chǎn) 品。在公益廣告中也出 現(xiàn) 得比 較 多 “ 懼怕 ” 訴 求 ? 然而，并非所有 “ 懼怕 ” 訴 求的廣告都能取得很好的效果，它 還 取決于 訴 求的強(qiáng) 弱程度。 訴 求 強(qiáng) 度很高，取得的效果未必會很高。? 多數(shù) “ 懼怕 ” 訴 求都采用告 誡 、 勸說 的方法，有 時(shí)還 向你提供解決 問題 的方法， 威 脅 強(qiáng) 度與 說 服效果的關(guān)系低
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