【文章內(nèi)容簡介】 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 60 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程 ? 收集原始資料 ? 特定資料 ? 一般資料 ? 咀嚼、品味、消化資料 ? 順其自然，拋開問題，放松自己 ? 創(chuàng)意突然涌現(xiàn) ? 形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 61 ? （一）調(diào)查階段 ——收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 ——特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 62 （二）分析階段 ——找出商品最有特色的地方 首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有幾個(gè)方面：（ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（ 2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（ 3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。（ 4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來的種種便利。（ 5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 63 新型小轎車的特性 這些性能帶給消費(fèi)者的利益 車速快 節(jié)約時(shí)間，體會(huì)到駕駛的樂趣 耗油量小 提高效率，節(jié)約開支 安全系數(shù)高 人身安全有保障 具有環(huán)保性能 說明該車具有現(xiàn)代意識(shí)； 價(jià)位不高 能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入 有車族的行列 —— —— 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 64 美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！? 產(chǎn)品的特性 這些性能帶給消費(fèi)者的利益 人性滿足 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 65 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 消費(fèi)者的利益 方便省事 啤酒的特點(diǎn) 不用開瓶器 人性滿足 關(guān)心愛護(hù) ※ 日本廣告表現(xiàn) ※ 美國廣告表現(xiàn) 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 66 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 商品 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者人性滿足 鞋 護(hù)腳 自尊心、自信心 男人隨著地位的升高會(huì)越來越追求高貴的鞋。 愛妻型洗衣機(jī) 洗衣 渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷 妻子并不害怕對(duì)家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。 長統(tǒng)襪 腿部線條完美 渴望成熟 長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 67 ? （ 三 ） 醞釀階段 ——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 ? 對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入 “ 無所為 ” 的狀態(tài)中。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 68 ? （ 四 ） 開發(fā)階段 ——多提出幾個(gè)創(chuàng)意 ? 在構(gòu)思過程中 ， 可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意 ，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn) ， 要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來 ， 不能 “ 淺嘗輒止 ” ，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意 。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 69 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)在其名作 《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》 中對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述： “創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼。 ” “ 根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。 ” “ 我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的 ‘ 島嶼 ’ ，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。 ” 創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時(shí)的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時(shí)的茅塞頓開，給人一種 “ 眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ” 的驚喜。這個(gè)階段是最令人興奮的。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 70 ? （ 五 ） 評(píng)價(jià)決定階段 ——確定最好的創(chuàng)意 ? 比較 ? 選擇 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 71 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法和技法 垂直思考法 水平思考法 集腦會(huì)商法 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 72 一、垂直思考法 (Vertical Thinking) ? 垂直思考法 (Vertical Thinking)：指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。 ? 垂直思考法過去一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法，其優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個(gè)很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只不過對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 垂 直 思 考 法 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 75 二、水平思考法 (Lateral Thinking) ? 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國生態(tài)心理學(xué)家艾德華 戴博諾博士 (Dr． Edward de Bono)所提出的“戴博諾理論”。 ? 水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 76 垂直思考法（ Vertical thinking）與水平思考法（ Lateral thinking） ? 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)來深入思考與改良。 ? 水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。 2023/2/1 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 77 戴勃諾博士講了一個(gè)有趣故事來形容水平思維法： 古代有個(gè)商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個(gè)花招：說自己口袋里放進(jìn)一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去