【正文】 觀眾個(gè)人（或家庭數(shù)）觀看總次數(shù) 總?cè)藬?shù)（或家庭數(shù)） ? 暴露頻次的計(jì)算方法 2 暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率 ? 廣告媒體計(jì)劃四者的關(guān)系 ? 五、有效頻次 ?有效頻次是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告暴露頻次。 ?指一定期間內(nèi)（通常也是指 4周），個(gè)人或家庭暴露于廣告信息的平均次數(shù)。 ? 四、暴露頻次 ?暴露頻次（ Frequency，簡(jiǎn)稱 F）。 ?絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)暴露于某一品牌廣告后，由于部分消費(fèi)者的媒體接觸較低，這樣到達(dá)率的增長(zhǎng)變得緩慢。 ?到達(dá)率計(jì)算方法： 到達(dá)率＝毛評(píng)點(diǎn)－重復(fù)收看人數(shù)百分比 ? 表中每一方格代表一個(gè)家庭，廣告插播于 A、 B、 C、 D四個(gè)不同的節(jié)目， 并在某一特定時(shí)間內(nèi)播出，計(jì)算該廣告的到達(dá)率。是指在一定的期間內(nèi)（通常指的是 4周），暴露于某一廣告下的不同的個(gè)人或家庭與總?cè)藬?shù)或總?cè)藬?shù)的比率。 ?暴露度強(qiáng)調(diào)接觸廣告的戶數(shù)或人數(shù)，毛評(píng)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告信息在視聽(tīng)眾眾的暴露情況。 ? 思考：暴露度與毛評(píng)點(diǎn)的異同？ ?暴露度與毛評(píng)點(diǎn)指得是同一情形，只不過(guò)表達(dá)方式不同而已。是指接觸廣告的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。 ? 毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方式： 廣告插播某一節(jié)目的次數(shù)和每次插播時(shí)的視聽(tīng)率之乘積。指廣告信息通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率的總和。 ? 廣告媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估 ?從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，辨別各項(xiàng)量和質(zhì)上的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，以及各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，而且依據(jù)重要性設(shè)定比值，得出綜合量和質(zhì)的指數(shù)，并根據(jù)此指數(shù)選擇廣告媒體。 ?與干擾度指數(shù)不同，干擾度指數(shù)是計(jì)算廣告媒體內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指廣告媒體內(nèi)廣告的質(zhì)。 ? 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?指廣告媒體所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。 ? 干擾度（ Clutter） ?指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。所謂廣告效果，指的是廣告被收視及記憶的程度。 ? 質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目 ?接觸關(guān)注度（ Involvement） ?干擾度（ Clutter） ?編輯環(huán)境（ Editorial Environment） ?廣告環(huán)境（ Advertising Environment） ?相關(guān)性（ Relevance） ? 接觸關(guān)注度（ Involvement） ?指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的 “質(zhì)量 ”。 ?事實(shí)上，各電視節(jié)目因時(shí)段、形態(tài)不同，不同刊物因其在讀者心中的地位的差異，影響廣告的說(shuō)服效果。 ? 媒體質(zhì)的評(píng)估 ?媒體的質(zhì)，指的即是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。在跨地區(qū)的比較上，要把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口，應(yīng)使用千人成本的 CPM。 ? CPM與 CPR的意義主要是在各節(jié)目互相之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性。亦稱 CPRP－ Cost Per Rating Point ?含義：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)金額。 ? 第六講 媒體投資效果評(píng)估 與媒體質(zhì)的評(píng)估 ? 媒體投資效果評(píng)估 ?千人成本（ CPM） ?CPM－ Cost Per Thousand 亦稱 CPT，稱為 CPM是因M為羅馬計(jì)數(shù)單位上的千 ?含義：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)金額。可以從高度、尺寸、能見(jiàn)角度、質(zhì)材以及露出時(shí)間。 ? 戶外媒體評(píng)估 ? 戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度上，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。 ? 對(duì)象閱讀率（ Target Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的比率。 ? 閱讀率（ Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? ? ?發(fā)行量與印制量的區(qū)別。 ABC（ Audit Bureau of Circulationg）：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為廣告主、廣告公司和刊物所合力組成的非營(yíng)利性組織，通過(guò)嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。 ?宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation）：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣稱的發(fā)行量。 ?發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。 ?媒體區(qū)域分布分析：了解跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的分布狀況，對(duì)跨區(qū)域營(yíng)銷的品牌將提供媒體整合及提高購(gòu)買效率的機(jī)會(huì)評(píng)估。 5戶電視機(jī)擁有者中， 4戶正在看電視，其開(kāi)機(jī)率為 80％； 2戶在看 A節(jié)目， A的視聽(tīng)率為 40％；正在看電視的 4戶中有兩戶在看 A節(jié)目，則 A的節(jié)目占有率為 50％。 ?對(duì)于有線電視節(jié)目的收視率而言，計(jì)算的基礎(chǔ)是以可以收看到有線電視的單位為基礎(chǔ)，與無(wú)線電視的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)不同，一般不可以把兩種數(shù)據(jù)并列比較。 5戶電視機(jī)擁有者中， 4戶正在看電視，其中 2戶在看 A節(jié)目，求 A節(jié)目占有率。 注：有些時(shí)候也叫節(jié)目占有率 ? 指接受某一特定節(jié)目開(kāi)機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。 ? 觀眾占有率 ? 觀眾占有率（ Audience Share）：各頻道在特定的時(shí)間段中所占有的觀眾占開(kāi)機(jī)人口的比率。 收視人口與收視率 ? 對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率 ?對(duì)象收視人口（ Target Audience）：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。 ? 例 2。 ?家庭收視率（ Household Rating） ?個(gè)人收視率（ Personal Rating） 注：有些時(shí)候是對(duì)于廣播電視等電波媒體的統(tǒng)稱：視聽(tīng)率 ? 指接受某一特定的電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)（家庭數(shù)）的比率。 5個(gè)家庭中，第 1和第 2戶在收看 A節(jié)目，第 3戶在收看 B節(jié)目，第 4戶在收看 C節(jié)目，第 5戶未看電視，求開(kāi)機(jī)率。個(gè)人開(kāi)機(jī)率和家庭開(kāi)機(jī)率一樣，只分時(shí)段而不分頻道。 ——陳俊良） ?家庭開(kāi)機(jī)率（ HUTHousehold Using TV）：在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。用百分?jǐn)?shù)表示。 ? 廣告媒體在量的評(píng)估的三個(gè)角度 受眾 區(qū)域 媒介 ? ?從受眾角度了解對(duì)象階層在各區(qū)域內(nèi)各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構(gòu)成； ?從媒體角度了解該媒體載體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各地區(qū)的接觸狀況； ?從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。 ? 個(gè)性化：隨著互動(dòng)性的應(yīng)用，個(gè)性化變成了一個(gè)重要名詞，這意味著觀眾掌握主動(dòng)，進(jìn)行個(gè)人選擇和安排自己的節(jié)目，個(gè)性化將改善傳媒消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感受。 ? 數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用影響著傳媒生產(chǎn)、傳輸和消費(fèi)的模式，并對(duì)廣告產(chǎn)生了沖擊作用。 ? 這項(xiàng)新技術(shù)的主要含義是任何類型的傳媒內(nèi)容，一旦壓縮為數(shù)字，就很容易進(jìn)行處理和重新包裝，以另一種形式或格式傳播。 ?近幾年出現(xiàn)的直接為廣告而誕生的媒體。 ? 戶外廣告媒體分類 ? 繪制類：招貼、調(diào)幅、路牌、墻體 ? 光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ? 電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ? 空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ? 其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 ? 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)