【正文】 以消費(fèi)者為中心 ② 4P理論 4C理論 溝通的障礙 消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念 又叫 IMC，是英文 ： Integrated Marketing Communication的縮寫(xiě)。 媒介組合應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。 （三）廣告媒介組合的程序 準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體 確定媒體使用的重點(diǎn) 科學(xué)合理進(jìn)行組合 ? ) （四）媒介組合方式 視覺(jué)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介的組合 大眾媒介與小眾媒介的組合 瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合 （五）在采用媒介組合策略時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)方面： 媒介組合策略較適合于開(kāi)拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn) 品時(shí)使用。 重復(fù)效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃取? 第 3節(jié) 準(zhǔn)確選用廣告媒體渠道 一、影響廣告媒體選擇的因素 廣告信息的內(nèi)容 媒體特征 媒體受眾的特征 費(fèi)用因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 ? ) 產(chǎn)品的生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 政治、法律、文化等因素 二、廣告媒體選擇的方法 依據(jù)產(chǎn)品特性選擇 根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)選擇 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)媒體自身特點(diǎn)選擇 根據(jù)廣告預(yù)算選擇 三、廣告媒體組合 （一）廣告媒介組合的概念 ? ) 指在廣告創(chuàng)意完成之后，在媒介運(yùn)作方面，根據(jù)不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告，從而形成立體交叉，達(dá)到最佳廣告效果。 重群體、輕個(gè)體的從眾心理影響。 重實(shí)惠、輕意念的小農(nóng)意識(shí)的影響。 （五）促成購(gòu)買(mǎi)階段 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理行為，將購(gòu)買(mǎi)行為分為理性購(gòu)買(mǎi)行為和感性購(gòu)買(mǎi)行為，因此針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為的不同特點(diǎn)，廣告策略應(yīng)該有所差異。 精簡(jiǎn)廣告信息。 二、購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)分析 追求實(shí)惠 求廉、求利 求名顯貴 追求方便、舒適 ? ) 追求健康與安全 求美 求新、求奇、求僻 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程分析 消費(fèi)者從認(rèn)知廣告產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜心理 過(guò)程可用 AIDMA表示，即： Attention 引起興趣 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)欲望 Memory 加深記憶 Action 促成購(gòu)物 ? ) （一）吸引注意階段 有意注意與無(wú)意注意 怎樣吸引消費(fèi)者的注意： ① 從消費(fèi)者的內(nèi)在需求出發(fā)； ② 通過(guò)外界刺激； ③ 誘發(fā)好奇心。 可誘導(dǎo)性和可激發(fā)性。 多變性。 第 2節(jié) 把握廣告受眾的消費(fèi)心理 一、消費(fèi)者的消費(fèi)需要分析 （一）消費(fèi)者需要的內(nèi)容 ? ) 馬斯洛的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 ? ) （二）消費(fèi)者需要的特點(diǎn) 與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致。 三、廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 總的來(lái)說(shuō)，存在兩種比較極端的看法： 迷信廣告。 模仿、抄襲當(dāng)借鑒。 重藝術(shù)性輕商業(yè)性。 二、廣告人對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 濫用美女形象。 對(duì)廣告媒體的特性認(rèn)識(shí)不足。 五、車(chē)體廣告的設(shè)計(jì)與制作 公共交通車(chē)輛 材料為油漆或噴漆 六、電腦噴繪廣告制作 保真度高，色彩鮮艷 材料：鐵架、鍍鋅板、噴繪、投射燈 ? ) 七、霓虹燈廣告制作 八、戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)制作的總體原則 畫(huà)面要獨(dú)特新穎 見(jiàn)解單純 突出主要信息 ? ) 第 6章 當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c技巧 ? ) 第 1節(jié) 走出廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū) 一、廣告主對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 部分廣告主在廣告策略上仍以短期利益為出發(fā) 點(diǎn)，沒(méi)有樹(shù)立現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)廣告觀。 （四）后期編輯階段 第 4節(jié) 戶(hù)外廣告的制作 一、海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作 表現(xiàn)技巧：圖形、色彩、文字 制作程序： ? ) ① 討論； ② 搜集資料； ③ 構(gòu)想； ④ 繪制。 試聽(tīng)。 ? ) （三）制作階段 檢查、試驗(yàn)。 ? ) 第 3節(jié) 廣播廣告的制作 一、廣播廣告的構(gòu)成要素 （一）人聲 廣告語(yǔ)言與廣播特征相符合 聲音與產(chǎn)品個(gè)性相符合 （二）音樂(lè) 背景音樂(lè)： 廣告歌曲 ： （三）音響 環(huán)境音響 產(chǎn)品音響 人物音響 二、廣播廣告的表現(xiàn)形式 ? ) 直敘式 對(duì)話式 小品式 歌唱式 現(xiàn)場(chǎng)直播式 現(xiàn)身說(shuō)法式 綜合式 三、廣播廣告的制作程序 （一）策劃創(chuàng)意階段 提出策劃創(chuàng)意； 確定廣告形式； 編寫(xiě)廣告腳本； 確定播出時(shí)間。 （二）雜志廣告的色彩運(yùn)用 雜志印刷精美，紙張精細(xì)，可以充分發(fā)揮色彩 的視覺(jué)感染力。 修改、定稿 印刷 ? ) 六、雜志廣告制作 （一）雜志廣告的版面利用 雜志廣告的位置一般分為封面、封底、封二、 封三、插頁(yè)及內(nèi)頁(yè)。 ④ 仔細(xì)檢查畫(huà)面，看是否有遺漏。 ② 對(duì)照初稿的設(shè)計(jì)，對(duì)插圖進(jìn)行制作處理。 ? ) 繪制初稿： 制作準(zhǔn)備：包括文字準(zhǔn)備和插圖的準(zhǔn)備，即植 字和圖片拍攝，或繪制插圖等。 恰當(dāng)?shù)膶?duì)比和空白。 （五）報(bào)紙廣告的編排設(shè)計(jì) 確定最佳視域，然后將最重要的信息安排于此。 ? ) 地區(qū)、性別、年齡、文化與色彩。 ① 不同的商品具有不同的色彩形象。 色彩的冷暖是最基本的心理感覺(jué)，摻入了人們 復(fù)雜的思想感情和生活體驗(yàn)后，色彩也變得十 分富有人情味和人性味兒了。 活潑有致。 主次有序。 正文字體一般宜用宋體、正楷、仿宋或黑體， 忌用反白方式。 ? ) 嚴(yán)格控制全文的外形面積，一般每行文字的長(zhǎng) 度不宜超過(guò) 7厘米。 ⑤ 反復(fù)刊登的成功標(biāo)題只宜作位置和編排上的變 化，不宜更改文字內(nèi)容。 ③ 位置要突出，視覺(jué)焦點(diǎn)所在。最常用的廣告規(guī)格有： 整版與半版 整版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為 50 ╳ 35cm 四開(kāi)小報(bào)為 ╳ 半版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為 25 ╳ 35cm 四開(kāi)小報(bào)為 17 ╳ 通欄與半通欄 通欄是指一個(gè)版面寬， 1/5或 1/6版面高的廣告規(guī)格 對(duì)開(kāi)大報(bào)為 8 ╳ 35cm 四開(kāi)小報(bào)為 ╳ ? ) 半通欄即 1/2通欄，大報(bào)為： 8 ╳ 小報(bào)為： ╳ 雙通欄和 1/2通欄 ① 雙通欄，顧名思義是兩個(gè)通欄高的版面位置 大報(bào)為： 1