【正文】 容量、及其過去一個時期的變化與未來趨勢 ? 市場構(gòu)成：主要品牌、市場份額、優(yōu)勢地位的品牌、主要競爭對手品牌、未來市場變化趨勢 ? 市場構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時性？或其它特性 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2 ? 消費者分析：通過對消費者進行問題點和機會點的總結(jié)和分析，確定哪些消費者是目標(biāo)消費者與潛在消費者 ? 消費者分析要點： ? 消費者的總體消費趨勢 ? 現(xiàn)有消費者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度 ? 潛在消費者分析：特性、購買行為、潛在消費品的品牌偏好等 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2 ? 消費者分析總結(jié)： ? 現(xiàn)有消費者的主要問題點和主要機會點 ? 潛在消費者的機會點 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 3 ? 產(chǎn)品分析： ? 產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類產(chǎn)品比較優(yōu)勢、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等 ? 品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 ? 產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 競爭狀況分析： ? 企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場的份額、對整個市場的影響力、對同類企業(yè)的影響力的不同，可分為： ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場挑戰(zhàn)者 ? 市場追隨者 ? 市場拾遺補缺者 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者：在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強度等領(lǐng)導(dǎo) ? 保持領(lǐng)先的方式： ? 擴大整個市場 ? 保護既有市場占有率 ? 擴大市場占有率 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 市場挑戰(zhàn)者：發(fā)起進攻奪取更大市場占有率，具體策略： ? 價格折扣策略 ? 廉價產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品革新策略 ? 改進服務(wù)策略 ? 配銷革新策略 ? 降低生產(chǎn)成本策略 ? 密集廣告促銷策略 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 市場追隨者： ? 緊跟者：在市場細(xì)分、營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場占有率 ? 遠追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身條件進行創(chuàng)新 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 市場拾遺補缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無暇顧及的小部分市場，獲得穩(wěn)固市場地位 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4 ? 競爭者分析要點： ? 企業(yè)在競爭中的地位 ? 企業(yè)在市場中的角色 ? 判定企業(yè)的競爭者 ? 對競爭者分析：其 OGSM 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 5 ? 競爭與競爭對手廣告的分析： ? 廣告運動的概況：開展的時間、目的、投入的費用、主要內(nèi)容 ? 廣告的目標(biāo)市場策略：在怎么樣的目標(biāo)市場進行、市場特性如何、有何合理處？ ? 產(chǎn)品定位策略：主要購買者、購買動機與目的 ? 廣告訴求策略：訴求對象是誰？訴求重點、訴求方法 ? 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢、創(chuàng)意優(yōu)劣勢？ ? 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢 ? 廣告效果：消費者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ ? 總結(jié)：與競爭對手比較我方優(yōu)劣勢及對策建議 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費者狀況的改變”： 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 廣告目標(biāo) 廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、 SP 廣告預(yù)算 廣告實施計劃 消費者認(rèn)知狀況改變 廣告效果檢測 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告目標(biāo)：對目標(biāo)消費者在一定程度及一定時間內(nèi)所應(yīng)達成的特定的傳播題。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。 2. 創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動?！? 《現(xiàn)代廣告事典》， 1996 ? 在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場目標(biāo)的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實施方案的過程。 廣告策劃要素 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 1. 界定營銷問題： ? 業(yè)務(wù)從何處來？增加業(yè)務(wù)潛力何在？ ? 最重要市場、最大的市場機會何在？ ? 需要刺激試用或支持經(jīng)銷商嗎？ ? 瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？ ? 產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無忠誠度？ 2. 轉(zhuǎn)化營銷需要為可行動的媒體目的 ? 若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重于到達頻率 ? 若為頻繁使用的商品，則強化到達頻率為佳 3. 以界定媒體策略去界定媒體解決方法 ? 若打知名度，則擴大到達率 ? 若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達的效果與效率 廣告是營銷問題的解決方案之一 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 媒體目的 (Media Objective) ? Media Objective: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài) ? Media Goals: 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo) ? 任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動導(dǎo)向的陳述，代表營銷目的的延伸 ? 媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場和營銷策劃相關(guān) 回歸營銷坐標(biāo) 廣告在營銷體系的位置 Media Goal 制定所需信息 1. 營銷目的：媒體目的必須反映營銷目的 2. 營銷研究：界定市場與消費者