廣告媒體策劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-01 18:45 本頁面
【文章內容簡介】 豐富的經驗進行談判與購買。 l 媒體購買人員在進行購買時必須了解各個媒體的廣告單位以及付費成本。不同媒體的廣告單位是不同的 , 例如電子媒體的廣告是以時間為單位來計算的 , 有 5秒、 10秒、 15秒、 30秒等規(guī)格；而平面廣告是以空間為單位來計算的 , 如報紙有四分之一版、半版、整版等規(guī)格。l 媒體購買人員除了要對媒體計劃基本知識和媒體動態(tài)了如指掌之外 , 還需要有豐富的談判經驗 , 成功的談判可以幫助廣告主以較低的價格獲得理想的媒體資源。 l 購買談判一般圍繞著所購買媒體時間或空間的價格和服務展開。 l 媒體的價格一般有較為清晰的標注。但有的媒體在淡季可以有較大的折扣 , 還有的媒體處在非常激烈的競爭環(huán)境中 , 為了生存愿意給出更多的折扣 , 購買人員應對媒體市場的 “行情 ”非常了解 , 知己知彼 , 才能在價格談判中占有優(yōu)勢。三、廣告媒體預算的制定與分配l 媒體預算通常占廣告總體預算的 80％，因此，在媒體計劃中，媒體策劃人員必須用科學的方法制定媒體預算并進行合理的分配。 l (一 ) 媒體預算的制定 l 1. GRP法 l GRP方式是根據廣告對象對廣告信息認知所需要的媒體傳播量 , 再將傳播量換算成金額 , 得出媒體所需預算。基本操作步驟為：l 第一步 : 根據品牌的營銷因素、創(chuàng)意因素及媒體因素 , 設定年度中所有廣告活動所需的有效頻率。 l 第二步 : 依品牌所需制定各廣告活動的有效到達率。 l 第三步 : 根據廣告對象的媒體接觸習性及收視率資料 , 得出獲得設定有效到達率所需的 GRP。 l 第四步 : 根據各市場媒體價格與收視率 , 計算出每百分點收視率的購買成本 (CPRP)。 l 第五步 : 以 CPRP乘以 GRP方式得出所需媒體預算。首先列出各個市場中各項廣告活動全年所需CRP。 然后以各市場 CPRP乘所需 GRP得出各市場所需預算 。 最后加總各市場預算即為在全國投放所需總預算。2. 媒體投放對銷售比值法l 媒體投放對銷售比值法是完全從銷售的產出制定各市場的媒體投放預算。 l 操作方式 : l 第一步 : 以各市場整體品類的銷售量除以各市場媒體投放額 , 得出各市場的投放比值 (假設為 A)。 l 第二步 : 以同樣方式得出各市場銷售最佳的前 5個品牌 (或前10個品牌 )的比值 (假設為 B)。 l 第三步 : 依品牌在策略上的積極或消極 , 在 A與 B之間設定崩牌投放比值。 l 第四步 : 根據品牌在各市場銷售目標乘以各市場所設定的比值 , 得出各市場的媒體預算。 l 第五步 : 加總各市場預算成為在全國投放廣告所需的總預算。(二 ) 媒體預算的分配l 在科學地制定廣告媒體預算之后 , 還需要將這筆預算進行合理的分配 , 解決何時、何地、在何種媒體上投放廣告的問題。通常我們可以按照時間、地理區(qū)域和媒體類別對其進行分配。 l 1．按時間分配媒體預算 l 每一種產品都有其廣告宣傳的最佳時機 , 在最佳宣傳時機投入充足的廣告預算 , 會幫助廣告達到理想的效果。 l 要找準廣告發(fā)布的最佳時機就要充分考慮到產品的生命周期 , 產品的銷售規(guī)律以及企業(yè)自身的經濟運行周期和社會經濟狀況等諸多內部與外部因素 , 在此基礎上確定采用何種策略投人預算。根據時機的選擇 , 媒體預算在時間分配上一般采取以下三種方式：l (1) 集中投放 l (2) 階段性投放 l (3) 均衡投放2. 按地理區(qū)域分配媒體預算l 在大致確定預算時間分配的基礎上 , 應進一步落實廣告活動在空間上的展開 , 即媒體預算的地理區(qū)域分配。企業(yè)在分祈營銷目標的基礎上 , 可以采用如下分配方式： l (1) 重點擴散法。 l (2) 穩(wěn)步占有法。 l (3) 靈活機動法。 l (4) 占盡先機法。3. 按媒體類別分配媒體預算l 在確定媒體預算的時間、區(qū)域分配后 , 也需要對媒體組合中的不同媒體進行預算的分配。這種分配并沒有一定之規(guī) , 但是需要從多個方面加以考慮 : l (1) 從產品類別、特質角度考慮。 l (2) 從廣告對象角度考慮。 l (3) 從媒體質量角度考慮。 l (4) 從媒體價格和成本角度考慮。第四節(jié) 廣告媒體監(jiān)測l 一、廣告媒體監(jiān)測的內容 l 廣告活動一旦開始 , 媒體的監(jiān)測就要開始發(fā)揮作
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