廣告媒體策劃ppt課件(已修改)
2025-05-17 18:45 本頁面
【正文】 二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定 l (一 )營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系 l 營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)三者之間的關(guān)系正是營銷、廣告、媒體關(guān)系的直接體現(xiàn)。營銷目標(biāo)是企業(yè)在一個特定的時期內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營努力的方向。廣告是營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素之一 , 廣告目標(biāo)實際上是營銷目標(biāo)的延伸和細(xì)化 , 從根本上說 , 廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的 , 是以營銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化 , 媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。 (二 )媒體目標(biāo)的設(shè)定 媒體目標(biāo)是媒體策劃希望實現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體目標(biāo)應(yīng)該是具體的、詳細(xì)的、可測量的、有可能完成的。媒體目標(biāo)一般不會是單一的目標(biāo) , 有時需要以報告的形式來說明 , 以下是設(shè)定媒體目標(biāo)時需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。 l 1. 目標(biāo)消費(fèi)者描述 l 2. 創(chuàng)意的要求 l 3. 到達(dá)率與接觸頻率 雖然在媒體目標(biāo)設(shè)定中不一定要設(shè)定精確的到達(dá)率與接觸頻率 , 但到達(dá)率與接觸頻率作為評估媒體計劃的關(guān)鍵內(nèi)容是不能被忽視的。 (二 )媒體目標(biāo)的設(shè)定l 4. 時間要求 l 5. 地理說明 l 6. 目標(biāo)市場的特殊問題 有時市場營銷目標(biāo)能反映出一些目標(biāo)市場的特殊問題 , 這些問題需要專門的媒體運(yùn)作的支持 , 當(dāng)這種情況存在時 , 媒體目標(biāo)的設(shè)定要將問題考慮在內(nèi)。 l 7. 媒體預(yù)算第二節(jié) 制定廣告媒體策略 l 一、媒體評估 l 媒體策略的制定是在對媒體基本情況進(jìn)行評估的基礎(chǔ)上迸行的 , 因此 , 媒你評估作為媒體策略制定的基礎(chǔ) , 在媒體策劃中尤為重要。 l 媒體評估可以從三方面人手 : 媒體質(zhì)的評估、媒體量的評估、媒體投資效率的評估。 一、媒體評估 l (一 ) 媒體質(zhì)的評估 l 對媒體質(zhì)的評估主要圍繞媒體特性展開。 l 分別對電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各類媒體的優(yōu)勢和不足進(jìn)行評估。 (二 ) 媒體量的評估l 1. 電子媒體評估指標(biāo) l 媒體量的評估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從而評估出媒體的投放價值。 l (1) 開機(jī)率 : 開機(jī)率是指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中 , 在特定時間段里 , 暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。 l (2) 收視率 : 收視率即暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場、評估節(jié)目價值、制定與評估媒體計劃的依據(jù)之土。 l (3) 占有率 : 占有率指的是各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占這一時段開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷省?. 印刷媒體評估l (1) 發(fā)行量。是指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 l (2) 閱讀率。是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? l (3) 傳閱率 (平均傳閱率 )。是指每份刊物被傳閱的比率 , 例如一份刊物被 3人所閱讀 , 傳閱率即為 3；被 5個人所閱讀 , 傳閱率即為 5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。(三 ) 媒體投資效益評估l (CPM) l 這是評估媒體效益的一個常見標(biāo)準(zhǔn)。指的是到達(dá) 1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個不同媒體的相對效益。千人成本的計算非常簡單 , 用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù) , 再乘以 1000就得到了千人成本。 l 2. 收視點(diǎn)成本 (CPRP) l 收視點(diǎn)成本是對兩種媒體之間的效益進(jìn)行對比 , 計算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點(diǎn) , 公式如下： 單位收視成本＝節(jié)目廣告費(fèi) (元 )/節(jié)目收視點(diǎn) 1個收視點(diǎn)相當(dāng)于指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標(biāo)受眾的 1％。二、廣告媒體的選擇策略l 廣告投放的媒體選擇方法很多 , 每一投放個案都根據(jù)其具體情況有不同的選擇策略 , 經(jīng)常被采用的策略一般有以下四種。 l (一 ) 按目標(biāo)市場選擇媒體 l (二 ) 按產(chǎn)品特性選擇媒體 l (三 ) 按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體 l (四 ) 按廣告預(yù)算選擇媒體三、廣告媒體的組合策略l 媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合 , 使廣告信息能有效地到達(dá)廣告對象。 l (一 ) 媒體組合的原則 l 1. 互補(bǔ)性原則 l 2. 有效性原則 l 3. 可行性原則 l
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