【文章內(nèi)容簡介】 使用 試用版本創(chuàng)建 聯(lián)合利華 2023年 河南省電視廣告投放策略建議 河南天風文化傳播有限 公司 注：因 法達 共識，本無 成 2023年 2月 20日 方案并未付諸實施 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 不同投放策略優(yōu)劣勢對比分析 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 要達到同一廣告目標通常有兩種方式： 選擇單個收視率較高的 廣 告 目 標 999163 綜合頻道進行投放 選擇多個收視率相對較低的 專業(yè)頻道進行組合投放 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的優(yōu)勢 w 收視率較高，單次廣告投放效果 好 w 頻道形象好，具有一定權(quán)威性 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 ?劣勢一： 收視率不穩(wěn)定 高收視率綜合頻道的劣勢 主要電視劇插播廣告方案收視走勢 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 衛(wèi)視一檔劇插 衛(wèi)視二檔劇插 都市一檔劇插 都市二檔劇插 37頻道電視劇中 鄭州臺一檔劇插 鄭州臺二檔劇插 232。上圖為 2023年 7月 2023年 2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢，可以看 出： 232。都市頻道一檔劇插的收視率在 1020之間，二檔劇收視率在 814之間，最高與最低 收視率相差 610個百分點，收視率起伏變動很大。 232。鄭州一套一檔劇插的收視率在 415之間，二檔劇收視率在 211之間，最高與最低收 視率相差 911個百分點，收視波動也很大。 232。3 7頻道電視劇中套播則收視率在 710之間，最高與最低收視率相差 3個百分點， 起伏很小，較為穩(wěn)定。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 —— 收視不穩(wěn)定 190。收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn) ? 從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動較 大，主要有兩種情況： w 所播某個電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降 w 頻道播出的電視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻 道也會導致收視率下降 收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風險 w 選擇單個頻道的高收視欄目進行廣告投放，無法確切預(yù)計將來的頻 道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風險： n 在較長時間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個或某幾個月份收視率極低 w 如果低收視情況持續(xù)時間較長則會使競爭品牌趁虛而入，搶占市 場。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 頻道 經(jīng)濟生活頻道 法制頻道 影視文體頻道 鄭州一套 河南衛(wèi)視 都市頻道 欄目 熱播接力劇院 法制劇場一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 黃金劇場一集中 播出時間 19： 3019：20 19： 0519：55 18： 5519：45 20： 2021：05 20： 0520：58 19： 3520：25 每次插播廣告時長（分鐘） 2 3 2 5 5 5 插播廣告數(shù) 5 8 2 15 25 16 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 190。劣勢二：廣告插播時間長，廣告播出量大 172。以電視劇為例各頻道廣告播出量對比： 172。由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的 廣告插播時間長，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 n 頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果 的影響： w 觀眾需要等待的時間較長，往往導致觀眾在播廣 告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告 的行為。 n 最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠。所以把廣 告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。 w 廣告干擾度大，觀眾對廣告的注意度 差，收看效率差 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢一： 232。專業(yè)頻道的廣告播出量相對較少，廣告干 擾度小，觀眾的收視效率高 ? 專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條 廣告很容易給觀眾留下深刻印象。 232。專業(yè)頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的 接受度高 ? 由于廣告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié) 目而進行短暫的等待，對廣告的反感度較低。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢二： 232。多個專業(yè)頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收 視習慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。 ? 頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨 勢，不同專業(yè)頻道集中了對具體領(lǐng)域比較感興趣 的觀眾，這類觀眾具有相對穩(wěn)定性，多個專業(yè)頻 道同時進行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。 232。多個專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù) 多，增加了觀眾接觸廣告的機會。 232。 媒介策劃：李東斌 如果僅在一個頻道的一個時間段播出，那么觀眾 必須在這一時間收看這一頻道才有可能收看到播 出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定， 多個頻道播出無疑增加了觀眾 999163 接觸廣告的機會。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢三： 218。多個專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加， 同樣可以獲得很高的收視點 218。多個頻道組合播出，收視率具有相對穩(wěn)定 性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風險 218。多個專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費用較低 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個專業(yè)頻道組合播出的劣勢 ? 劣勢： w 目前專業(yè)頻道開播時間短，權(quán)威性不如 開播時間長的綜合頻道。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 ? ? 專業(yè)頻道組合播出具有其獨特優(yōu)勢，在 許多方面是高收視綜合頻道所無法做到 的。 如果采取專業(yè)頻道組合套播和高收視頻 道的高收視時段進行組合將取得更好的 廣告效果。 結(jié)論： ? 通過前面的分析比較我們知道 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 現(xiàn)有廣告投放方案 投資效益對比 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 方案 總費 播出次數(shù) 觀眾規(guī)模 千人成本