【正文】 試用版本創(chuàng)建 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) ： ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) = R x F 右圖： 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 累積到達(dá)率概念圖 文件使用 試用版本創(chuàng)建 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） B） 發(fā)行量： 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 15000 10000 5000 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 / / / / / / / / 35000 30000 25000 20230 0 廣告費(fèi) 用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 上海五大電臺(tái)聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 30 25 20 15 10 5 ( 基于過去一個(gè)月聽過廣播的人 ) 45 40 35 0 東方 財(cái)經(jīng) 上海音樂 上海新聞 5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 文件使用 試用版本創(chuàng)建 媒體傳播范 圍（讀者對(duì) 象） 閱讀狀況 （收聽、收 看） 其他特征 綜合效果 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 167。二 廣告媒體研究 一、廣告媒體的發(fā)展 ? 不同廣告媒體具有不同的特點(diǎn) ? 空間 時(shí)間 ? —— ：廣告媒體分類 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體研究的主要內(nèi)容 ? 1 媒體的傳播范圍與傳播對(duì)象 考查：二者相交程度 廣告目標(biāo)人數(shù) 媒體質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告媒體傳播對(duì)象人數(shù) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 2 媒體被收聽、收看狀況 ? 3 媒體的費(fèi)用 絕對(duì)費(fèi)用 相對(duì)費(fèi)用 —— （千人成本） ? 4 媒體的威信 . 光環(huán)效應(yīng) ? 5 媒體的傳真程度 ? 6 媒體的適用性 ? 7 媒體的使用條件 —— 媒體的效果性 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、評(píng)價(jià)媒體的主要指標(biāo) ? 1 開機(jī)率（）或銷售份數(shù) ? 2 節(jié)目視聽眾占有率（） ? 3 視聽率（） ＝ ? 4 毛評(píng)點(diǎn)（ , ）： 一定時(shí)期內(nèi)視聽率總和 ? 5 視聽眾暴露度（） ? 6 到達(dá)率（） —— 累計(jì) / 凈量 / 無重復(fù)計(jì)算的視聽眾暴露度 ? 7 暴露頻次（） ＝ 247。四 廣告預(yù)算 廣告媒體研究 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 媒體策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。第七章 廣告媒體選擇 167。三 167。在根據(jù)廣告目 標(biāo)制定廣告策略 ,廣告計(jì)劃 ,在進(jìn)行預(yù)算 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3） 利潤(rùn)百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算 ,從 中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi) （ 4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個(gè)銷 售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用 ,用這一 廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總 的廣告費(fèi)用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來 確定本企業(yè)的費(fèi)用 （ 6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗(yàn) , 知識(shí)和市 場(chǎng)的可能的變化 ,主觀地制定 廣告經(jīng)費(fèi) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 7） 支出可能法 ? 根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告 經(jīng)費(fèi) ? 目前 ,美國(guó)前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ? (1) ? (2) 目標(biāo)達(dá)成法 預(yù)期銷售百分比法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗(yàn)） 根據(jù)往年的利潤(rùn) 根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行 以顧客的成本需要做計(jì)算 以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放 將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（ ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新 —— 摘自《實(shí)力媒體》 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、廣告預(yù)算的分配和管理 （一）廣告預(yù)算的分配 1 按廣告時(shí)間分配 2 按市場(chǎng)區(qū)域分配 3 按產(chǎn)品類別分配 4 按廣告對(duì)象分配 5 按傳播媒體分配 （二）廣告預(yù)算的控制和管理 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。 8% 30萬 6萬 20% 文件使用 試用版本創(chuàng)建 5) 開機(jī)率 ? 指的是一天中的某一特定時(shí)段里 擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 6）暴露頻次 ? 指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均 次數(shù) ? 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3）媒體選擇 ( ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, )： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少 能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到 廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。上圖為 2023年 7月 2023年 2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看 出： 232。 232。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 頻道 經(jīng)濟(jì)生活頻道 法制頻道 影視文體頻道 鄭州一套 河南衛(wèi)視 都市頻道 欄目 熱播接力劇院 法制劇場(chǎng)一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 黃金劇場(chǎng)一集中 播出時(shí)間 19： 3019：20 19： 0519：55 18： 551