廣告媒體選擇-文庫(kù)吧
2025-01-28 09:27 本頁(yè)面
【正文】 否開(kāi)著 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率 ? 某城市人口 100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬(wàn)份 總數(shù) 婦女（ 35~50歲）青年（ 18~32歲） 城市人口 晚報(bào)讀者 視聽(tīng)率 100萬(wàn) 20萬(wàn) 20% 35萬(wàn) 8萬(wàn) 22。 8% 30萬(wàn) 6萬(wàn) 20% 文件使用 試用版本創(chuàng)建 5) 開(kāi)機(jī)率 ? 指的是一天中的某一特定時(shí)段里 擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 6）暴露頻次 ? 指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均 次數(shù) ? 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3）媒體選擇 ( ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, )： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少 能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到 廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) ： ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) = R x F 右圖： 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 累積到達(dá)率概念圖 文件使用 試用版本創(chuàng)建 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） B） 發(fā)行量： 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 15000 10000 5000 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 / / / / / / / / 35000 30000 25000 20230 0 廣告費(fèi) 用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 30 25 20 15 10 5 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人 ) 45 40 35 0 東方 財(cái)經(jīng) 上海音樂(lè) 上海新聞 5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 文件使用 試用版本創(chuàng)建 媒體傳播范 圍（讀者對(duì) 象） 閱讀狀況 （收聽(tīng)、收 看） 其他特征 綜合效果 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 167。三 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 戶外廣告媒體 （售點(diǎn)廣告） 非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 . ? 郵寄廣告媒體 ? 其他廣告媒體 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 25 20 15 10 5 百 分 比 從不看電視 從不聽(tīng)廣播 從不讀報(bào)紙 從不看雜志 ? 40 35 30 四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 4 3 2 1 頻度 平均 天 /每周 看電視 聽(tīng)廣播 讀報(bào)紙 看雜志 全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度 6 5 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 2 1 時(shí)間長(zhǎng)度 平均 小時(shí) /天 看電視 聽(tīng)廣播 讀報(bào)紙 看雜志 全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度 3 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。四 媒體策略 一、廣告目標(biāo)與媒體 ? （一）廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體對(duì)象 ? （二）廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo) ? （三）千人成本與廣告效果 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體策略 —— 為達(dá)到廣告目標(biāo)而采用的方式、方法與 途徑 ? （一）對(duì)廣告對(duì)象的媒介分配策略 ? （二）媒介地區(qū)性策略（又稱為：廣告區(qū)域 策略） —— 地方性 / 地區(qū)性 / 全國(guó)性 / 國(guó)際性 / 選擇性 廣告區(qū)域變動(dòng) 原因：（ 1）產(chǎn)品變化 （ 2）市場(chǎng)定位變化 （ 3）企業(yè)實(shí)力變化 文件使用 試用版本創(chuàng)建 廣告區(qū)域傳遞上策略的選擇 （ 1）事先摸底策略 . 飛利浦 （ 2）橋頭堡式策略 —— 通過(guò)一個(gè)點(diǎn)集中火力宣傳 （ 3）漸次推進(jìn)策略 . 派克公司 （ 4）輪番進(jìn)入策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （三）媒介時(shí)間策略 ? 1 時(shí)限策略 集中時(shí)間策略 均衡時(shí)間策略 季節(jié)策略 節(jié)假日策略 ? 2 時(shí)點(diǎn)策略 黃金時(shí)點(diǎn) （不要拘泥于晚間 7—— 9點(diǎn)） 時(shí)間序列點(diǎn) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 3 時(shí)序策略 即時(shí)策略 提前策略 延時(shí)策略 ? 4 時(shí)機(jī)策略 . ? 5 廣告媒介刊播方法 持續(xù)廣告法 脈動(dòng) 閃動(dòng) 交互安排輕重法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? （四）媒體的播放頻率策略 ? （五）媒體組合策略 “協(xié)同作用”（） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 下降式、 交替式 水平式、 上升式、 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 文件
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