廣告媒體概述-文庫吧
2025-01-15 17:55 本頁面
【正文】 廣告媒體的評價(jià)指標(biāo) ? 毛評點(diǎn)（ gross rating points， GRPs） ? 又叫做總視聽率，是指某一廣告安排表上的各個(gè)媒體所送達(dá)的視聽率總和。 ? 其計(jì)算公式為 ? 單一媒體廣告效果評價(jià)：毛評點(diǎn)＝到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù) ? 例如一個(gè)節(jié)目的收視率為 20％，廣告發(fā)布 3次，毛評點(diǎn) = 20％ x 3 = 60％ ? 組合媒體廣告效果評價(jià)：毛評點(diǎn)＝ （ A媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)）＋（ B媒體到達(dá)率 x 發(fā)布次數(shù)） ? 例如某一廣告，在電視臺播出 2次，每次的到達(dá)率為 40％，在報(bào)刊上刊出 3次，每次的到達(dá)率為 20％，那么，該廣告的毛評點(diǎn) = （ 2 x 40％）＋（ 3 x 20％） = 140％ ? 廣告媒體 ? 廣告媒體的評價(jià)指標(biāo) ? 視聽眾暴露度（ impressions） ? 指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和，實(shí)際上是毛評點(diǎn)的絕對值。 ? 計(jì)算方法是：視聽眾暴露度＝ 視聽總數(shù)ｘ視聽率ｘ發(fā)布次數(shù) ? 廣告媒體 ? 廣告媒體的評價(jià)指標(biāo) ? 暴露頻次（ 接觸頻率， Frequency ） ? 是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。 ? 計(jì)算公式為：暴露頻次＝（毛評點(diǎn) /到達(dá)率） x 100％ ? 例如：在上述的例子中的至少有一次看過這個(gè)品牌商品廣告的 240萬人中，有 120萬人看過 4次， 80萬人看過 3次， 40萬人看過 2次，那么，暴露頻次就是： [（ 120萬 x4） +（ 80萬 x3） +（ 40萬 x2） ]247。 240萬＝ ? 廣告媒體策劃 ? 廣告媒體策劃的內(nèi)容 ? 媒體目標(biāo) ? 媒體目標(biāo)要求做到精確并加以數(shù)量表示 ? 媒體策略 ? 控制、到達(dá)率、連續(xù)性和覆蓋面是決定媒體策略的四個(gè)重要組成部分 ? 媒體技巧（媒體策略執(zhí)行） ? 包括媒體的選擇，媒體傳播的時(shí)機(jī)等 ? 媒體購買 ? 廣告代理商在媒體作業(yè)中，還負(fù)有一種監(jiān)督的任務(wù) ? 廣告媒體策劃 ? 影響廣告媒體策劃的因素 ① 傳播對象 ? 廣告媒體的傳播對象就是接觸廣告媒體的視聽眾。 ② 商品特性 ? 不同的產(chǎn)品具有不同的性能特點(diǎn)，適合不同的消費(fèi)對象，因此必須針對產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇合適的廣告媒介。 ? 產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的不同的媒體策略 ③ 媒體特性 ? 十種特性 ? 媒體的傳播范圍與對象 ? 媒體被收聽、收看的狀況 ? 媒體費(fèi)用 ? 媒體威信 ? 媒體的可得性 ? 媒體的適用性 ? 媒體的傳真程度 ? 媒體的編輯支持 ? 媒體的限制 ? 媒體的靈活性 ? 產(chǎn)品處于不同的周期循環(huán)上的不同的媒體策略 產(chǎn)品生命周期 媒體策略 導(dǎo)入期 選擇覆蓋面大的媒體或多媒體，連續(xù)刊播。 成長期 “收縮戰(zhàn)線 ”，采用集中型廣告策略。 成熟期 擴(kuò)大廣告宣傳，造成聲勢，并配合公共關(guān)系和其他促銷手段。 衰退期 轉(zhuǎn)移媒體，降低媒體發(fā)布密度；或者相反，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳，延緩產(chǎn)品淘汰過程。 ? 媒體費(fèi)用形式 ? 付現(xiàn)成本 ? 也就是媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；付現(xiàn)成本有時(shí)候也被稱為付費(fèi)媒體的成本。 ? CPM－每（千）人成本 ? 這是媒體的相對費(fèi)用。 ? 如果 1分鐘電視廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 15， 000元，假定有5000萬人收看這個(gè)廣告節(jié)目，那么廣告主花在每個(gè)受眾身上的成本為 ，也就是每人成本為 。 ? 為了統(tǒng)計(jì)方便，大多數(shù)廣告主都不是以每人成本為基本參照標(biāo)準(zhǔn)，而是選用 千人成本 (costperthousand，簡稱CPM)。 ? 廣告媒體策劃 ? 影響廣告媒體策劃的因素 ④ 信息特性 ? 信息個(gè)性差別 ? 廣告目的不同 ? 產(chǎn)品和媒體的專門性 ⑤ 廣告預(yù)算 ? 具有不同廣告預(yù)算開支的廣告主應(yīng)該根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有計(jì)劃，有目的地選擇在自己預(yù)算范圍之內(nèi)的最合理的廣告媒體與組合。 ? 媒體廣告報(bào)價(jià)（例） ⑥ 競爭動態(tài) ? 競爭商品的廠商所選擇的媒體及所花的廣告費(fèi)用，也
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