【正文】 第十二章 廣告管理與法規(guī)1. 廣告管理的定義【識記】：屬于經(jīng)濟管理的范疇。20世紀80年代以來，隨著國際廣告市場中媒介集團的興起，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購買公司，或聯(lián)手組建媒介購買同盟，與獨立的媒介購買公司抗衡，從全球范圍來看，獨立的媒介公司、獨立的媒介購買公司，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。13. 專項服務(wù)型廣告代理公司：只承擔廣告活動中的部分工作，如有的只負責(zé)廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布，不承擔或只承擔簡單的廣告策劃與調(diào)查。11. 廣告組織：是承擔廣告經(jīng)營活動的主體機構(gòu)。每兩年召開一次?？偛吭O(shè)理事會和協(xié)會主席，下設(shè)執(zhí)行委員會和辦事處，在世界各地設(shè)分會。1981年，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會誕生，1982年，中國廣告學(xué)會問世，1983年中國廣告協(xié)會成立是最大的全國性廣告業(yè)組，是全國廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織，會員為團體會員。(3) 加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。這類媒介的廣告部門，規(guī)模可大可小，機構(gòu)設(shè)置較簡單。3行政財務(wù)部門。廣告機構(gòu)是依據(jù)廣告經(jīng)營的具體職能設(shè)置的，較大規(guī)模的媒介廣告部門稱廣告局或廣告部，一般下設(shè)：1營業(yè)部門。(2) 委托代理執(zhí)行：主要職責(zé)為1) 選擇理想的代理公司；2) 積極協(xié)同代理公司的工作；3) 監(jiān)督廣告計劃的代理這行；4) 按照預(yù)定的檢測方案，與代理一起，完成廣告運作事后的效果檢測和評定。(2) 小組制組織類型公司的結(jié)構(gòu)模式：以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)將廣告公司依個別或一組客戶服務(wù)對象，分成若干專戶小組。④代媒介收取廣告刊播費用。3) 媒介部。綜合服務(wù)型廣告公司的組織類型：以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型和以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。2. 廣告公司類型【識記】：(1) 廣告代理公司。14. 廣告社會效果測定法：(1) 事前測定：在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預(yù)測評析，包括訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)問題及時修訂改正。(2) 法規(guī)政策。(3) 統(tǒng)計法：運用統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告與商品銷售的比率測定。12. 廣告銷售效果的測定方法【領(lǐng)會】：(1) 店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）及推銷的實際情況進行調(diào)查。10. 廣告作品的測評內(nèi)容：(1) 廣告主題測定：主要圍繞廣告主題能否明確，被認可，訴求重點是否突出，與目標消費者的關(guān)注點是否一致，能否滿足消費者的需求等問題展開。(2) 認知率：個人或家庭收看插播于某一時間段或某一節(jié)目中的廣告人數(shù)占擁有電視機的個人或家庭數(shù)的百分比。(7) 是否考察了競爭對手的媒介組合情況，本媒介組合是否有競爭力。(3) 媒介覆蓋的集中點，是否與廣告的重點訴求對象相一致。另一方面，他通過數(shù)據(jù)資料，使企業(yè)切實感受到廣告帶來的效益，增強運用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M企業(yè)發(fā)展的信心，促進整個廣告的進步。(2) 有利于廣告策略的創(chuàng)新。(5) 競爭性。(2) 效果累積性；被消費者接觸，形成刺激和反應(yīng)，最后產(chǎn)生效果，實際上有一個累積的過程。②認知效果，對廣告的注意和記憶程度。(2) 按生產(chǎn)效果的時間方面的影響。廣義的指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括經(jīng)濟、心理和社會效益等。通過實踐和學(xué)習(xí)形成，又反過來影響消費行為。(5) 心里因素：①動機：每個人都因生理或心理上的緊張狀態(tài)而有許多需要，當累積到足夠強度時就成為動機。(3) 社會因素：主要有①參照群體：群體是指在追求共同的目標或興趣中互相依賴的兩人或兩個以上的人。(2) 問卷設(shè)計：①問卷的結(jié)構(gòu)②標題的設(shè)計③說明信的設(shè)計④問卷內(nèi)容的設(shè)計，分為開放型和封閉型兩種。10. 受眾調(diào)查的方法【應(yīng)用】：(1) 文獻調(diào)查。一方面看作市場營銷的對象。(2) 在傳播活動中享有知曉權(quán)、表達權(quán)、隱私權(quán)和監(jiān)督權(quán)等基本權(quán)利。(2) 占有主導(dǎo)地位：廣告主以受眾的需求為指向，廣告公司和媒介的工作成效受到受眾的檢驗。4. 廣告受眾的含義：就是接受廣告信息的受眾。類型：l 積極選擇型和隨意旁觀型。(2) 歸屬性。廣義上，一切在信息交流活動中的信息接受方。頻率由高到低，直至停止。在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。頻率固定，但間隔距離越來越長。10. 廣告頻率決策：(1) 固定頻率：即在一段時間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。(2) 廣告的時機策略：注意把握幾種情況：1) 商品時機2) 重大活動時機。1) 拖拉推出：即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人。(2) 彌補單一媒介傳播頻度的不足。(2) 廣告單位的組合。7. 媒介組合包括內(nèi)容：(1) 媒介載體的組合。②根據(jù)廣告戰(zhàn)略的總體要求，信息量大小，來考慮實施單位的大小。(2) 確定具體媒介：有三個要素需考察：①覆蓋域，所選媒介的信息，是否能被目標消費者接受到。確定或加大某一類媒介的選擇比例，需要考慮：①各類媒介的優(yōu)點缺點比較。l 媒介購買：廣播廣告費用較便宜，與電視二者都需要多次購買，多次播出才能產(chǎn)生一定傳播效果。2) 廣播和電視：l 裝置普及狀況：一是看覆蓋情況，影響哪些范圍。l 閱讀狀況：各個版面可能被閱讀的情況。l 看媒介表現(xiàn)廣告信息能力。l 還要看媒介被接觸的程度。4. 對各類媒體進行考察評估【應(yīng)用】：(1) 總體分析：1) 普及狀況和受眾成分。(3) 可行性：要看媒介對廣告作品和推出方式的使用性如何。3. 影響媒介計劃的內(nèi)部因素【領(lǐng)會】：指媒介自身能夠?qū)χ付浇橛媱澤a(chǎn)影響的各種因素。(3) 經(jīng)銷系統(tǒng)的特點：主要指企業(yè)和產(chǎn)品的銷售方式、范圍、各種環(huán)節(jié)的配合等。特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮不同的媒介的組合，擬定廣告投入投放排期表。第八章 廣告媒介策略1. 媒介計劃的內(nèi)容【識記】：(1) 傳播對象：制定計劃首先要明確信息傳播的目標對象是誰。②自營媒介：具有廣告專營權(quán)的廣告公司自行開發(fā)的媒介，如路牌，霓虹燈，車體等。②專業(yè)媒介：具有行業(yè)或科學(xué)技術(shù)方面的專門性，或內(nèi)容范圍的固定性。如霓虹燈、電子顯示屏、激光燈。②電波媒介：以電波為媒介載體的媒介形式。①國內(nèi)媒介。15. 廣告媒介的分類：(1) 按傳播方式：①刊播媒介：以刊登和播放方式傳播將信心傳達給受眾。14. 廣告媒介在廣告?zhèn)鞑ブ械墓δ埽?1) 傳播功能：(2) 吸引功能。5) 首頁和內(nèi)頁6) 郵件廣告11. 廣告新媒介：主要形式有：電子快播版、電視墻、大型透射儀、電話、飛船等。3) 廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，真實性亦難以保證。4) 與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。10. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介【識記】：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興廣告媒介。(4) 靈活性。9. 直郵廣告：即直接郵遞廣告，通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群。8. 現(xiàn)場廣告【識記】在國外被稱為“POP”廣告，又稱售點廣告，指在購買場所和零售商店內(nèi)設(shè)置的專柜銷售。(2) 缺點：1) 花費巨大。(1) 優(yōu)點【識記】：1) 信息集中，形象突出。2) 制作復(fù)雜，收費昂貴。(2) 視聽結(jié)合，感染力強。(5) 制作費用低廉，播出價格便宜。5. 廣播廣告媒介的特點【識記】：(1) 迅速及時，覆蓋面廣。(6) 局限性：1) 期性長，靈活性差。(2) 反復(fù)閱讀，有效期長。2注意力差。(4) 閱讀方便，可以保存。(3) 溝通方式的轉(zhuǎn)變。7）圖版的天地。3）組合構(gòu)圖。7）調(diào)和。3）節(jié)奏構(gòu)成。3）虛實相生。14）對比式。10）頌揚式。6）懸念式。2）問答式。(3) 口號。(8) 詩韻型。增加產(chǎn)品知識。敘述特點，引用有利于證明優(yōu)點的依據(jù)。借助富有生活氣息的情節(jié)來傳達信息。(2) 事實為本，選材集中。(2) 表達廣告創(chuàng)意。(3) 從外在屬性來看，表現(xiàn)為視覺的強刺激和提高注意力的即時效果。(6) 合理性。(4) 藝術(shù)性。(2) 真實性原則。(8) 仿真創(chuàng)意法：以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實生活。(4) 逆向創(chuàng)意法：打破橫向思維的順序性，解決問題的過程中，不針對方法而針對目標結(jié)果，在逆流溯源的過程中形成創(chuàng)意。實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，使實現(xiàn)美和藝術(shù)融合起來。(4) 為廣告表現(xiàn)創(chuàng)作提供了最基本的題材。(4) 研究消費者對本產(chǎn)品的最佳目標市場、問題和機遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略；總之，廣告定位要建立在對市場和消費者的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。方程式法和要點法。(3) 企業(yè)和品牌形象分析。(5) 使廣告更富于人情味，接近與消費者的距離。2. 廣告間接信息在廣告中的作用：(1) 可強化企業(yè)、品牌形象或商品特性。2) 道具。不僅有裝飾的作用，更重要是本身所表達的信息。(5) 按顧客類型分配。20. 廣告預(yù)算的分配：(1) 按不同的市場和地區(qū)分配。根據(jù)自己競爭對手做廣告的數(shù)量來確定自己廣告的數(shù)量。用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)算，乘上一個廣告費用的百分比，得到下一年的廣告預(yù)算。(3) 進程制約——安排并制約廣告活動的進程。(7) 產(chǎn)品替代性。媒介費用越高，頻率越高，發(fā)布持續(xù)的時間越長費用越高。如直接對抗，對手的攻勢強烈，費用就高。13. 廣告費用：廣告必須算的為：一是廣告媒介的購買費用，另一項是廣告制作費用。(9) 廣告實施策略。原則是以最小的成本取得盡可能最大的廣告效果。要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點，特別是不同之處，不能有太多的訴求主題。(4) 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。如政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。11. 廣告策劃的程序【應(yīng)用】：(1) 調(diào)查分析階段：設(shè)定問題與目標（收集信息：市場分析目標市場，消費者分析廣告對象，產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位）1) 數(shù)據(jù)收集。1) 訪員的問題。2) 市場調(diào)查方案設(shè)計通常是由計劃書來體現(xiàn)的。包括質(zhì)與量。8. 廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動而展開的所有調(diào)查工作，從屬于市場調(diào)查，是重要組成部分。(2) 外部環(huán)境：1) 人口。2) 廣告代理公司及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)。分別由廣告代理媒介負責(zé)完成。制定具體的廣告戰(zhàn)略、活動計劃。包括廣告目標、費用預(yù)算、時機、規(guī)模等內(nèi)容。(3) When（什么時間說）即廣告訴求的時機策略如何確定。以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。目標受眾越來越難把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使不能全部覆蓋。廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和傳播媒介，另一方面是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢—整合傳播的表現(xiàn)。(2) 是按一定順序進行的行為。3) 廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始出現(xiàn)。4) 對大眾行為的影響：創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。8. 現(xiàn)代廣告對社會的影響【領(lǐng)會】：(1) 正影響：1) 推動并加速了社會的發(fā)展。(2) 尼古拉斯(4) 對消費者的作用：通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變其觀念和消費心理，影響其消費結(jié)構(gòu)和行為。4) 對維持現(xiàn)有市場占有率有著重要作用。有利于促進不成熟向成熟的市場經(jīng)濟過渡，促進市場運行機制的形成和完善，打破地區(qū)行業(yè)壁壘，促進統(tǒng)一大市場的形成。(3) 是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為。(5) 政策性原則：指內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)政策，廣告經(jīng)營單位須貫徹執(zhí)行發(fā)展市場經(jīng)濟中的各種主張和改革措施。4. 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則【識記】：(1) 真實性原則：指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確、不虛夸，更不能偽造。幫助本國產(chǎn)品進入國際市場。最首要任務(wù)。(2) 經(jīng)濟方面，加入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。環(huán)境、機械、心理三類35. 傳播達到效果除消費者感覺、知覺、注意、記憶的過程，還涉及消費者需要和動機。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾者的渠道(5) 譯碼過程(6) 受眾。就是說，傳播者的主觀意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾者接觸到廣告之后的反應(yīng)，這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?3) 可通過自己的表現(xiàn)方式及其所傳遞的理念等改變社會消費觀念。(3) 贊成說服者的意見或行動。(6) 注重個性。(2) 制作富于想象力的廣告。(3) 適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑。根據(jù)對象不同：可分：視、聽、味、嗅、觸知覺。(10) 價格定位：通過強調(diào)產(chǎn)品的價格、價位，以使產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品相區(qū)別的定位。(6) 外形定位：以產(chǎn)品的特殊造型、外觀、包裝來對產(chǎn)品進行定位。21. 廣告定位策略【應(yīng)用】：(1) 功效定位：以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位，突出商品的特殊功效。20. 廣告定位的基本原理【領(lǐng)會】：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。(4) 是社會營銷的重要參考。(5) 消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。研究消費者的認知處理、情感變化過程、態(tài)度改變過程。(5) 本質(zhì)上是一種理智行為。特點【領(lǐng)會】：(1) 是動態(tài)的。導(dǎo)入期，投入最大，成長期，稍稍減少。12. 市場細分【領(lǐng)會】：就是調(diào)查、分析不同消費者的差異，如需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等，然后把基本特征相同的消費者歸為一類，使整個市場變成若干細分市場。大市場強調(diào)為了滿足需求，采取一切市場營銷手段，打開新的市場，創(chuàng)造或改變需要?？偸谴罅渴褂谜哒忌贁?shù)，少量使用者占多數(shù)，因此確定目標市場時，應(yīng)首先考慮大用戶，抓住大用戶是市場細分的目的。方便地買到產(chǎn)品。(1) 消費者Consumer：研究其需要，賣確定要購買的產(chǎn)品。(3) 地點Place：指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所和運輸?shù)?。麥卡西《基礎(chǔ)營銷學(xué)》更完整的體系，中心是某個消費者群，即目標市場。5. 市場營銷【識記】：微觀的角度定義：指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。3) 以建立消費者與品牌之間