【正文】 七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）請(qǐng)結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。廣告隨文地址、郵編、電話、域名等。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂(lè)和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。（4）白色、黑色的應(yīng)用白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。鄰近色搭配出的畫面視覺(jué)上色彩豐富但不花哨。色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺(jué)。《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺(jué)的平衡、疏密的變化。三、廣告版面布局同字型結(jié)構(gòu)布局。廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上＞下，右＞左。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。調(diào)和與對(duì)比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。BBDO的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。比如找到人們對(duì)某些詞語(yǔ)與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。此外，黑色象征嚴(yán)肅、悲哀、死亡，白色象征純潔、樸素，還有許多色彩都會(huì)產(chǎn)生不同的心理感覺(jué)，我們不一一列舉了。藍(lán)色能造成一種寧?kù)o、深遠(yuǎn)、沉思的氣氛，象征純潔、和平和理智，但有時(shí)也會(huì)使人有悲傷之感。藍(lán)色、綠色等是冷色，這些顏色則使人聯(lián)想到冰峰、海洋等，而使人感到寒冷。在實(shí)際運(yùn)用中，色彩調(diào)和是非常重要的。色彩對(duì)比可用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。在許多色相中，黃色最亮，紫色最暗。色相是指色彩的相貌、種類。三、色彩色彩能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且在電視廣告中，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺(jué)要素。畫面具有象征性。使商品正在使用中。如對(duì)一些機(jī)械產(chǎn)品，通過(guò)特寫鏡頭展示其特別之處，能增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感。以商品自身作為畫面的主體，展示商品帶來(lái)的魅力，使消費(fèi)者能直接感受到，并產(chǎn)生好感。這特別在拍攝階段就要注意：選擇好角度，多采用斜側(cè)面方向，以利于再現(xiàn)商品的主體特征；把握好用光，根據(jù)商品本身的質(zhì)感采取側(cè)光、前側(cè)光等不同的方法，使商品特征更加突出；還可以利用線條透視等原理，準(zhǔn)確再現(xiàn)商品所處的空間。不論在拍攝階段還是在暗房沖印照片階段，需要注意以下幾點(diǎn)：（1）突出主體。同時(shí)還要與媒體傳播的特點(diǎn)相適應(yīng)。廣告中的圖畫主要包括廣告繪畫和廣告攝影。有了豐富的變化，我們還需在變化中求得統(tǒng)一。但又要統(tǒng)一，才能使廣告的各要素條理、秩序，從而構(gòu)成一個(gè)整體。（例子）如文字和圖像的組合，既使消費(fèi)者直觀的看到有關(guān)商品的形象，又通過(guò)文案進(jìn)一步得到理解；廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)的組合，使消費(fèi)者從不同角度和他們的相互呼應(yīng)中加強(qiáng)對(duì)廣告商品或企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)等。（2）通過(guò)增加強(qiáng)勢(shì)的方法，即增加廣告內(nèi)容自身的刺激強(qiáng)度。視覺(jué)中心不同于平面的幾何中心，而是再稍高一點(diǎn)的位置，我們應(yīng)該把重要的廣告內(nèi)容放在視覺(jué)中心的區(qū)域，再依次安排其他內(nèi)容。那我們著重來(lái)看一下廣告設(shè)計(jì)中布局的基本原則：（二）原則：分清主次，突出重點(diǎn)。為什么先講布局呢？這就如同繪畫，有了立意之后先考慮構(gòu)圖，然后再一步一步將作品完善。所以廣告視覺(jué)構(gòu)成在廣告設(shè)計(jì)中就顯得尤為重要，那我們今天就來(lái)講一下廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成。集腦會(huì)商法：又叫頭腦風(fēng)暴法，指一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系二、廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)廣告效果目標(biāo)三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的特點(diǎn)：是一項(xiàng)行動(dòng)文件；是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋；是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾；具有一定的強(qiáng)制性和約束性。第二節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史：二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用第二節(jié) 廣告與感覺(jué)、知覺(jué)一、廣告與感覺(jué)二、廣告與知覺(jué)三、討論：分組，各自創(chuàng)意個(gè)廣告來(lái)表現(xiàn)廣告與知覺(jué)、感覺(jué)，并進(jìn)行表演。心理學(xué)將其視為介于心理過(guò)程及個(gè)性之間的中間狀態(tài)。能力，從直接制約工作效率方面表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定特征。動(dòng)機(jī)（motivation），在需要刺激下直接推動(dòng)人進(jìn)行推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)部動(dòng)力。包括氣質(zhì)、性格、能力。（二）個(gè)性心理個(gè)性心理，人在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的各種心理現(xiàn)象的總和。經(jīng)歷過(guò)的事物，主要包括感知過(guò)、思考過(guò)、情緒體驗(yàn)過(guò)的事物，以及說(shuō)過(guò)做過(guò)的事情。感覺(jué)，人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。心理現(xiàn)象的三大范疇：心理過(guò)程、個(gè)性心理和心理狀態(tài)。年底，銷售前線傳來(lái)好消息：，創(chuàng)歷史最高水平，“三榨”系列產(chǎn)品全年調(diào)銷1萬(wàn)噸，占全年計(jì)劃的120％，而時(shí)間僅僅用了6個(gè)月。從4月份開(kāi)始，產(chǎn)品迅速進(jìn)入各類賣場(chǎng)和便民小店。設(shè)置聲音門檻，這樣即使其他榨菜品牌有意效仿，也是無(wú)力跟進(jìn)的，進(jìn)一步夯實(shí)烏江在行業(yè)的地位。包裝元素進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)組合，從歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，真正體現(xiàn)了包裝的媒體化功能。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知，取得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)率大大高于原有的老產(chǎn)品，企業(yè)盈利能力加強(qiáng)，行業(yè)水平也會(huì)隨之提升。我們就用這個(gè)特殊的資源對(duì)烏江進(jìn)行機(jī)理包裝：三清三洗，三腌三榨。烏江品牌需要占領(lǐng)榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要我們?nèi)フ碱I(lǐng)并控制的呢？在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇榨菜時(shí)最關(guān)注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們?cè)u(píng)價(jià)榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現(xiàn)涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費(fèi)者對(duì)“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認(rèn)知從涪陵逐漸轉(zhuǎn)到烏江品牌上。因此把“烏江”與“涪陵”的關(guān)聯(lián)進(jìn)行可視化的鏈接，這將直接促進(jìn)烏江對(duì)涪陵的品牌資源進(jìn)行有效的控制，將它與品牌名捆綁只作圖文傳播而無(wú)需考慮聲的傳播。雖然有70％的人都不能讀出“涪陵”正確發(fā)音，但這并不妨礙消費(fèi)者看到這兩個(gè)字后聯(lián)想到“榨菜”和“最好的榨菜產(chǎn)地”。目前消費(fèi)者心目中“涪陵榨菜”是一個(gè)品牌，而事實(shí)上卻沒(méi)有“涪陵”牌，涪陵作為一個(gè)地名，注冊(cè)已不可能實(shí)現(xiàn)。其實(shí)提升的空間是很大的。任何一次的行業(yè)大整合都會(huì)造就英雄，也會(huì)淘汰更多的失敗者！變革……對(duì)于能抓住機(jī)遇的品牌，意味著占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)！在這樣的一個(gè)歷史時(shí)期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業(yè)第一品牌。市質(zhì)監(jiān)局提醒消費(fèi)者，購(gòu)買上述10類食品時(shí)，一定要注意檢查外包裝是否印有“QS”標(biāo)志和食品生產(chǎn)許可證號(hào)，否則，其質(zhì)量安全性能難以保證，請(qǐng)勿購(gòu)買，同時(shí)應(yīng)及時(shí)向質(zhì)監(jiān)部門舉報(bào)。而近年來(lái)關(guān)于“問(wèn)題食品”的報(bào)道越來(lái)越多，并不能說(shuō)明食品安全問(wèn)題惡化了，更多的是反映了中國(guó)公眾對(duì)食品安全的重視和關(guān)注。成品醬腌菜滿足了人們對(duì)方便性的需求。行業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)特定的歷史時(shí)期中國(guó)的醬腌菜行業(yè)醞釀著一場(chǎng)變革和整合！兩個(gè)關(guān)鍵因素更是催化了這場(chǎng)變革的到來(lái)：第一：生活方式（特別是一二線城市人群）的改變，生活節(jié)奏的加快。市場(chǎng)并沒(méi)有品牌化。如果在這個(gè)品類里出現(xiàn)了一個(gè)龍頭大哥的企業(yè)，毫不夸張的說(shuō)，它控制了整個(gè)中國(guó)人的餐桌！某國(guó)際集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了兩年多的研究，到2003年的時(shí)候，他們的調(diào)研結(jié)果顯示出的數(shù)據(jù)是，中國(guó)醬腌菜市場(chǎng)容量為240個(gè)億。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)。（3）廣告技術(shù)部：也叫廣告設(shè)計(jì)制作部，是廣告公司的核心部位。（1）廣告業(yè)務(wù)部：也廣告營(yíng)業(yè)部，是廣告公司開(kāi)展對(duì)外業(yè)務(wù)的全權(quán)代表。適用于廣告預(yù)算費(fèi)用較大又采用多種媒體的大型或特大型企業(yè)。對(duì)象型組織優(yōu)點(diǎn)：可以根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為而分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較佳的廣告效果。地區(qū)型組織優(yōu)點(diǎn)：可以根據(jù)各個(gè)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)而分別實(shí)施不同的廣告宣傳策略、廣告發(fā)展策略，有針對(duì)型的進(jìn)行廣告訴求，強(qiáng)化廣告宣傳的適應(yīng)性。比較式廣告：要求自己的商品與同類商品做比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告少年宮指名道姓批評(píng)同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。（三）按傳播范圍的不同劃分國(guó)際性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告：（四）按制作要求的不同劃分促銷式廣告：要求廣告登出后，取得立竿見(jiàn)影的效果，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語(yǔ)言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購(gòu)買的目的。一般選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)。金融廣告：社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。（二）按信息內(nèi)容的不同劃分商品廣告：工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是最常見(jiàn)的廣告。中間商廣告：訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。包括便利品廣告、選購(gòu)品廣告、特殊品廣告。廣告主體：從事廣告活動(dòng)的當(dāng)事人，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等。第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。如針對(duì)海爾引以為自豪的“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”的借力經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，同一城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海信則抓住海爾缺乏博士的空隙機(jī)會(huì)點(diǎn)，以“擁有42個(gè)博士”的強(qiáng)烈針對(duì)性廣告主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競(jìng)爭(zhēng)。以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。避讓定位嚴(yán)格地講是非定位是避讓定位的一種。七喜汽水最后采取了新的定位策略，在廣告中把飲料分為可樂(lè)與非可樂(lè)，我不進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)，而是另辟市場(chǎng)進(jìn)入。是非定位。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)中，創(chuàng)維把自己貼近第三名定位在“四強(qiáng)”上廣泛宣傳也是一種跟進(jìn)策略考慮。在這種宣傳下，其他商品只能模仿真正的可樂(lè)，可口可樂(lè)成為衡量其它商品的標(biāo)準(zhǔn)。一些欲在某行業(yè)、某品種、某產(chǎn)品上搶占領(lǐng)導(dǎo)者位置的實(shí)力比較雄厚的企業(yè)多采用這種定位方法，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)定位的方法可以鞏固一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位?？履峥z卷根據(jù)人們喜愛(ài)休閑和戶外郊游的天性，倡導(dǎo)人們用膠卷記錄多姿多彩的幸福生活，通過(guò)比較不同時(shí)代人們記日記的方式，說(shuō)明膠卷是“書寫生活日記”的最佳方式。雕牌洗衣粉憑借此廣告一舉奠定了其國(guó)產(chǎn)洗衣粉第一品牌的地位?！毙∨某閷侠锬贸龅衽葡匆路巯匆路?，并且吃力地把洗干凈的衣服晾曬到了繩上。美國(guó)弗吉尼亞州窈窕香煙（Virginia Slims）則在女性市場(chǎng)開(kāi)拓出最大占有率，而后來(lái)的夏娃（Eve）牌香煙卻失敗了，因?yàn)閬?lái)得太遲。根據(jù)使用者的年齡、職業(yè)、性別、收入進(jìn)行定位。也有一些產(chǎn)品是以低價(jià)定位?！绷?、價(jià)格定位又分為低價(jià)定位和高價(jià)定位。又比如：美國(guó)通用食品公司的麥?zhǔn)峡Х瘸醮芜M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)定位為：“速溶咖啡”，但和人們的傳統(tǒng)習(xí)慣（講求煮）背道而馳。萬(wàn)寶路的早期廣告定位是女士香煙，其消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。（重新定位?！彼?、品質(zhì)定位。腦白金的口號(hào)“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮就收腦白金”就是一個(gè)典型的例子，至少中國(guó)有90%以上的人記住了。每種產(chǎn)品都有自己不同的功效，滿足不同的需求。三、功效定位。使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。又比如：創(chuàng)維首次提出“健康電視”的概念，“不閃的，才是健康的。就是廣告產(chǎn)品定位的結(jié)果。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。她們也不是名人。名人曝光過(guò)度，代言產(chǎn)品過(guò)多，就會(huì)使產(chǎn)品的獨(dú)特性降低，嚴(yán)重的就會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)群體衰亡的混亂和對(duì)名人廣告的不信任。在央視的黃金時(shí)間，米盧一會(huì)兒賣金正復(fù)讀機(jī)，VCD，一會(huì)兒賣金六福酒，一會(huì)兒賣奧克斯空調(diào)。如：鞏俐為“野力干紅”做的廣告，前三分之二描繪鞏俐的萬(wàn)般風(fēng)情和眾人對(duì)她的仰慕，直到片末，才點(diǎn)到產(chǎn)品。再有名的明星在廣告中也只是表現(xiàn)和溝通的手段，只能從屬于產(chǎn)品宣傳服務(wù)。比如：那英代言喜之郎。只要他對(duì)新的男用洗發(fā)水付以燦爛的微笑，或說(shuō)一句“我覺(jué)得八值!”，原來(lái)準(zhǔn)備賣一年