【正文】 它主要是宣傳本身的廠牌、商標(biāo)來(lái)提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用其商品。它主要是介紹新產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、使用方法等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用（此階段也是創(chuàng)牌階段）?！　?．速效性廣告：是指廣告發(fā)布后要求立即引起購(gòu)買(mǎi)行為的一種廣告，又叫直接行動(dòng)廣告。　　理性訴求廣告：廣告采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自己判斷，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)使用。廣告可采取一種形式，亦可多種并用?！　?．地方性廣告　　此類(lèi)廣告比之區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶袌?chǎng)范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報(bào)紙、路牌、霓虹燈等。　　2．全國(guó)性廣告　　選擇全國(guó)性的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視和廣播等，發(fā)布廣告，其目的是通過(guò)全國(guó)性廣告激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求。　　1．全球性廣告　　又稱(chēng)國(guó)際性廣告，選擇具有國(guó)際性影響力的廣告媒介，如國(guó)際性報(bào)刊等，進(jìn)行發(fā)布。　　4．媒介性廣告　　其訴求對(duì)象是對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人員，廣告發(fā)布者——工商企業(yè)旨在通過(guò)他們來(lái)影響最終消費(fèi)者?！　?．工業(yè)用戶(hù)廣告　　此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶(hù)、由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)或商業(yè)物資批發(fā)部門(mén)發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶(hù)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。不同的主體對(duì)象所處的地位不同，其購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等也有所不同。如美國(guó)伯明翰鋼鐵公司通過(guò)企業(yè)觀念廣告向美國(guó)人民公告他們對(duì)進(jìn)口鋼鐵的看法，從而贏得公眾支持，使美國(guó)的保護(hù)鋼鐵工業(yè)的法案得以順利通過(guò)，就是典型的一例?！　?．企業(yè)觀念廣告：這種廣告又可分為政治性和務(wù)實(shí)性?xún)深?lèi)。（2）勸導(dǎo)式廣告，這是以說(shuō)服消費(fèi)者為目標(biāo)，通過(guò)突出商品的特優(yōu)品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購(gòu)買(mǎi)”，屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告。但其直接目的有時(shí)是不同的，也就是說(shuō)，達(dá)到其最終目的的手段具有不同的形式。這方面的廣告將在下文中詳細(xì)予以討論。因?yàn)橹挥蟹诸?lèi)合理準(zhǔn)確，才能為策劃提供基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計(jì)和制作提供依據(jù)，使整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，從而取得最佳廣告效益。眾多批發(fā)商、零售商，透過(guò)廣告對(duì)你的商品或勞務(wù)已有所了解，推銷(xiāo)員登門(mén)時(shí)會(huì)免去很多口舌；　　24．廣告可以爭(zhēng)取人才，穩(wěn)定人才。我們還可以將廣告的功能分成如下諸種：　　1．廣告為社會(huì)和公眾提供了商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷(xiāo)、促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的進(jìn)程；　　2．廣告有助于降低商品的生產(chǎn)成本，為社會(huì)提供了物美價(jià)廉的商品，使公眾從中得到好處；　　3．廣告調(diào)節(jié)了市場(chǎng)的供求平衡，有助于增加短缺產(chǎn)品，保持商品的快速周轉(zhuǎn)；　　4．廣告加速了新產(chǎn)品問(wèn)世，有助于為創(chuàng)造新的市場(chǎng)開(kāi)辟道路；　　5．廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，既鞏固了企業(yè)的陣地，又拓展了企業(yè)的事業(yè)；　　6．廣告有助于產(chǎn)品的推銷(xiāo)，有助于提高產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)建名牌，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，從而使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；　　7．廣告有助于樹(shù)立企業(yè)的形象，有利于提高企業(yè)的知名度和早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；　　8．廣告有助于發(fā)展新客戶(hù)（潛在客戶(hù)），擴(kuò)大商品在市場(chǎng)上的占有率；　　9．廣告有助于同公眾建立友好的關(guān)系，提高公眾對(duì)商品和企業(yè)的信任度；　　10．廣告有助于保護(hù)企業(yè)的利益，并使企業(yè)的利益不受到非法的侵害；　　11．廣告增加了消費(fèi)者的知識(shí)，有助于消費(fèi)者識(shí)別商品，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用；　　12．廣告有助于提高企業(yè)的資本價(jià)值；　　13．廣告有助于大眾媒體獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；　　14．廣告有助于大眾媒介的發(fā)展，加強(qiáng)了大眾媒介與公眾的關(guān)系；　　15．廣告有助于美化城市；　　16．廣告有助于社會(huì)的公益事業(yè)，促進(jìn)了公共事業(yè)的發(fā)展；　　17．廣告有助于發(fā)展國(guó)際貿(mào)易交流；　　18．廣告有助于精神文明建設(shè)的發(fā)展；　　19．廣告是廉價(jià)的傳播方式。據(jù)信，柯達(dá)彩色膠片公司一年投入的新產(chǎn)品研制費(fèi)用就達(dá)數(shù)百億美元。這一切都必須通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。　　同時(shí)，由于價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，使得價(jià)值因素在同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)也成為決定企業(yè)成敗的決定性因素之一。生產(chǎn)決定流通，但分配、交換和消費(fèi)又反過(guò)來(lái)決定生產(chǎn)。這就迫使企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，在新的功能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做文章。由于廣告宣傳可以收集到用戶(hù)和消費(fèi)者的意見(jiàn)，從而要求企業(yè)生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，創(chuàng)造出各種優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率。廣告的作用，不僅在于鞏固市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額，而且還能在創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭絕緣材料廠處于邊遠(yuǎn)地區(qū)，其生產(chǎn)的絕緣材料雖然產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)已達(dá)先進(jìn)水平，但由于信息不暢，銷(xiāo)售渠道不通，產(chǎn)品總是難以銷(xiāo)售，造成積壓?！庇纱丝梢?jiàn)廣告對(duì)加速流通的重要性。廣告在溝通產(chǎn)銷(xiāo)渠道、疏通產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系上，起著橋梁作用。許多流行性商品的出現(xiàn)，是與廣告的大肆渲染分不開(kāi)的；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)受到廣告的影響而改變，接受新的消費(fèi)觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。隨后出現(xiàn)的電腦選臺(tái)彩色電視機(jī)、電腦遙控彩色電視機(jī)和平面直角遙控彩色電視機(jī)的上市，也基本上根據(jù)其產(chǎn)品各自的特色，進(jìn)行了旨在刺激消費(fèi)者的初級(jí)消費(fèi)欲求的廣告宣傳。　　廣告刺激需求包括兩方面的內(nèi)容：初級(jí)需求和選擇性消費(fèi)。這還是在我國(guó)廣告剛剛起步，廣告活動(dòng)相對(duì)較少、廣告水平相對(duì)較低的年代時(shí)的情況。廣告通過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，向消費(fèi)者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點(diǎn)、價(jià)格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)措施，這實(shí)際上是在幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)商品。與此相似，消費(fèi)者也可以通過(guò)傳真電話等現(xiàn)代設(shè)備，向超級(jí)市場(chǎng)選購(gòu)所需的產(chǎn)品。目前廣泛出現(xiàn)的國(guó)際廣告公司，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，它們利用通訊衛(wèi)星、電腦處理機(jī)、傳真設(shè)備等，通過(guò)“連線系統(tǒng)”作業(yè)，密切注視著國(guó)際市場(chǎng)的商品信息動(dòng)態(tài)，同各方人士有著密切的聯(lián)系?！　×硪环矫?，從信息流的角度來(lái)考查，廣告既為物流、商流服務(wù)，同時(shí)，也對(duì)物流和商流起到一定的指導(dǎo)作用。商業(yè)廣告把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供商品或勞務(wù)信息，這就是廣告的信息傳播功能。實(shí)踐證明，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的。由于市場(chǎng)龐大，生產(chǎn)與消費(fèi)之間重重相隔，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多，因而商品廣告宣傳活動(dòng)就變成了面對(duì)某一地區(qū)或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產(chǎn)也是為了滿足某一地區(qū)或某一層次的消費(fèi)者的共同消費(fèi)欲求?，F(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以生產(chǎn)數(shù)額巨大的商品，同時(shí)，由于現(xiàn)代運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際合作的廣泛開(kāi)展，使流通領(lǐng)域變得廣大。這種煙由于加了輕石蠟油等化學(xué)劑，能附著于空氣微粒上較長(zhǎng)時(shí)間?？罩袕V告分飛行廣告、書(shū)云廣告、煙霧廣告。據(jù)美國(guó)1983年的統(tǒng)計(jì)，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報(bào)紙13．4％，雜志19．6％，廣播6．3％，電視60．7％。美國(guó)在1941年才開(kāi)始播放商業(yè)廣告。1924年美國(guó)人埃爾創(chuàng)建了第一個(gè)無(wú)線電聯(lián)播網(wǎng)，開(kāi)展大規(guī)模商業(yè)廣告活動(dòng)；到1928年時(shí)，通過(guò)無(wú)線電廣播廣告的費(fèi)用即已達(dá)到1050萬(wàn)元。1844年美國(guó)工程師塞繆爾第一家中文雜志是1815年8月在馬來(lái)亞的馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，而第一家在我國(guó)境內(nèi)出版的中文雜志則是于1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》月刊，內(nèi)容有社會(huì)新聞、宗教、政治、科學(xué)和商業(yè)動(dòng)態(tài)等?！　。ǘ╇s志廣告　　最早的雜志廣告出于何時(shí)，由于史料缺乏，目前尚難肯定。美國(guó)獨(dú)立前，第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》在1704年創(chuàng)刊時(shí)刊登了一則向廣告商推薦報(bào)紙作為宣傳媒介的廣告。1907年清朝末年創(chuàng)刊的《政治官報(bào)》也允許登商業(yè)廣告，并制定了廣告章程，隨后出現(xiàn)的許多新辦報(bào)紙也都刊登廣告，提倡國(guó)貨。外國(guó)人開(kāi)始在中國(guó)辦報(bào)，從南擴(kuò)展到北方，在半個(gè)多世紀(jì)中先后創(chuàng)辦了300余份報(bào)紙，多用中文出版。這份報(bào)紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對(duì)外發(fā)行，也不準(zhǔn)刊登廣告。　?。ㄒ唬﹫?bào)紙廣告　　報(bào)紙廣告是現(xiàn)代廣告的重要形式，它的出現(xiàn)是在近代的事情，比報(bào)紙的出現(xiàn)要晚。　　國(guó)外的第一張印刷廣告是英國(guó)的第一個(gè)出版商為宣傳宗教內(nèi)容的書(shū)籍而印制的，于1473年印成并廣泛張貼于倫敦街頭。銅板四寸見(jiàn)方，上面雕刻有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡淖謽樱虚g是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，在圖案的左右各有四字：“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記。據(jù)考證，雕版印刷工藝始于隋朝，在唐朝便開(kāi)始流行，到宋代時(shí)已發(fā)展到極為精湛的水準(zhǔn)。舊時(shí)彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢(mèng)華錄》中介紹宋時(shí)汴京酒店時(shí)寫(xiě)到：“凡京師酒店，門(mén)首皆彩樓、歡門(mén)。”明清時(shí)代，酒樓用對(duì)聯(lián)較多，如九江潯陽(yáng)樓就有一付這樣的對(duì)聯(lián)：“世間無(wú)此酒，天下有名樓。這樣的情況順手還可舉數(shù)例，如中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等。這種習(xí)慣也已有很悠久的歷史。這種旗幟又叫幌子。南宋時(shí)茶攤子往往敲響盞唱賣(mài)，以響盞作為音響廣告工具。實(shí)物廣告至今仍是商業(yè)廣告中的最基本形式，只是在展示設(shè)計(jì)水平上比過(guò)去要高超得多?！　。ǘ?shí)物廣告　　實(shí)物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來(lái)招徠顧客。古希臘的奴隸市場(chǎng)和牲畜市場(chǎng)也是通過(guò)有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。古代廣告的形式主要有口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等等。　　以上事實(shí)證明，廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。在發(fā)掘被火山爆發(fā)埋沒(méi)已久的古城龐貝時(shí)，發(fā)現(xiàn)了1600多處墻頭廣告。蘇秦列傳》中描述蘇秦到齊國(guó)的都城臨淄時(shí)，看到“連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨”的熱鬧場(chǎng)景，由此可見(jiàn)當(dāng)時(shí)臨淄商業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，廣告的形式也更加多樣化。這些行商為了引起別人的注意，以便進(jìn)行商品交易，就必然要陳列商品和高聲叫賣(mài)。系辭》中就有這樣的描述：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。按國(guó)民人均計(jì)，美國(guó)在1900年的人均廣告費(fèi)為5．91美元，而在1976年為155．34美元，到1981年則達(dá)300美元。　　當(dāng)社會(huì)的發(fā)展形態(tài)進(jìn)入資本主義社會(huì)之后，開(kāi)始出現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)，商品的生產(chǎn)變得高度發(fā)展，交易市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越大，世界市場(chǎng)開(kāi)始形成。這些不同類(lèi)型的原始廣告同商人進(jìn)行商品銷(xiāo)售活動(dòng)的形式密切相關(guān)。廣告要取得良好的效果，少花錢(qián)多辦事，就必須掌握市場(chǎng)變化情況及商品運(yùn)動(dòng)規(guī)律，靈活地運(yùn)用廣告策略，通過(guò)對(duì)廣告計(jì)劃、廣告決策、廣告創(chuàng)作、廣告效益和廣告組織管理等方面的研究，指導(dǎo)廣告業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，從而掌握提高廣告效益的途徑。廣告效果包括廣告本身的宣傳效果和社會(huì)效果。尤其在我國(guó)，廣告活動(dòng)的發(fā)展水平還較低，企業(yè)主利用廣告作為輔助其商業(yè)活動(dòng)的有效手段的意識(shí)也還很淡薄。廣告學(xué)研究的目的，就是探討商業(yè)廣告活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷(xiāo)售的規(guī)律。廣告的傳播者是推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告活動(dòng)事實(shí)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是受社會(huì)各方面因素影響的，而社會(huì)各項(xiàng)影響因素又是多變的和復(fù)雜的。廣告通過(guò)藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明、富于藝術(shù)的感染力表現(xiàn)廣告內(nèi)容，給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱(chēng)。　　說(shuō)廣告學(xué)是一門(mén)結(jié)合性的邊緣科學(xué)，是因?yàn)閺V告學(xué)涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。同時(shí)，廣告活動(dòng)又是借藝術(shù)手段來(lái)進(jìn)行的，廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是通過(guò)藝術(shù)形式來(lái)進(jìn)行的。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是科學(xué)?！　V告學(xué)又是一門(mén)獨(dú)立的科學(xué)。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。為了加強(qiáng)對(duì)廣告人才的專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)廣告理論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了廣告專(zhuān)業(yè)或開(kāi)設(shè)廣告課程。到現(xiàn)在為止，廣告知識(shí)仍是這些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容