【正文】 而在這里所認(rèn)為的，與其說是市場營銷學(xué)意義 中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一 種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、 印象和情緒的品牌。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。 覆蓋篇 167。 主標(biāo)：一份報紙的錢可以讓您打六分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分種，單向收費好輕松 小靈通簡介 主標(biāo)：一個打火機的錢可以讓您打十一分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分種 ， 單向手費好輕松 小靈通簡介 主標(biāo)：一卷餐巾紙的錢可以讓您打二十分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分鐘，單向收費好輕松 小靈通簡介 資費篇 主標(biāo)：小靈通的輻射比遙控器更低 隨文： 小靈通發(fā)射功率僅為 10毫瓦，比電視機遙控器（一般約為 25毫瓦）更低，是真正健康、環(huán)保的無線通訊工具。并肯定以 找我 就打小靈通 來強調(diào)小靈通品牌，其包含了四個含義：單向收費、可移動性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、時尚。 產(chǎn)品特征： （ 1）廣告整體盡可能大眾化 …… （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （ 3）產(chǎn)品形象的塑造 比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別 滿足選擇性需求的： 產(chǎn)品特征： 消費者對產(chǎn)品的使用并不停留在基礎(chǔ)的需求方面而在使用時情緒化的因素起很大作用 重點關(guān)注 ： （ 1）廣告重點推廣產(chǎn)品個性和產(chǎn)品特征 （ 3）產(chǎn)品形象對個性化的塑造 （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （三）面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路： 產(chǎn)品廣告： （ 1）產(chǎn)品廣告特點： （ 2）產(chǎn)品廣告分類： （ 3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 形象廣告： （ 2）形象廣告核心思想： Small But Tough . polo （ 1）形象廣告特點： 第五講 廣告信息設(shè)計策略 167。 2. 內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預(yù)算等 三 . 思考思路 結(jié)合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動作出整體思考和安排 （一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略： 針對不同廣告對象 1. 若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應(yīng)地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。 1. 廣告目標(biāo) 一 . 廣告目標(biāo)的功能 1. 協(xié)同控制功能 2. 決策準(zhǔn)則功能 3. 評價依據(jù)功能 臺灣和信電訊廣告各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標(biāo)都為了其目標(biāo) : 注意區(qū)分：營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣告指標(biāo) 二 .廣告目標(biāo)設(shè)計的基本要求 需考慮的因素有：市調(diào)所得數(shù)據(jù)；投入水平； 競爭因素；廣告主體要求； 案例： ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標(biāo) 約瀚 ?史密斯的廣告目標(biāo) 三 . 廣告目標(biāo)的設(shè)計方法： 1. AIDA模式： 注意 ——興趣 ——欲望 ——行動 5. 采用過程模式： 知名 — 了解 — 態(tài)度 — 認(rèn)為合理 — 試用 — 采用 2. AICDA設(shè)定法： 注意 ——興趣 ——信服 ——欲望 ——行動 3. 效果層次模式： 知曉 — 了解 — 喜歡 — 偏愛 — 信服 — 購買 4. 連續(xù)性廣告策劃程序 6. DAGMAR模式（也叫科利法則） 科利為 1961年為美國廣告主協(xié)會所寫的名著 《 為測量廣告效果而確定廣告目標(biāo) 》 這一方法的核心是：廣告目標(biāo)應(yīng)該是對廣告效果的簡明陳述，廣告目標(biāo)應(yīng)該而且必須能夠用來測定廣告活動的效果。 要求： 全班分組做最后選一組來集體作一次 市場實驗，自己拿出方案并去說服合作單位。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動） 第二節(jié) 廣告效果檢測 一. 廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對廣告的研究大多采用單因素實驗法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結(jié)果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計檢驗。 案例探討： 碧峰峽 策劃背景 策劃的系列新聞報道 策劃產(chǎn)生的沖擊波 思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃 第一章 廣告策 劃概述 4P 4C 5R 產(chǎn)品product 價格 price 渠道passageway 促銷promotion 消費 sume 成本 cost 方便 convenient 溝通munication 關(guān)聯(lián) relevance 感受 receptivity 反應(yīng) responsive 關(guān)系 relationship 贊賞 recognition IMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了： 建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播 ? 廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對象 ? 廣告的信息設(shè)計 ? 廣告的訴求策略 ? 廣告的媒體組合 說什么 怎么說 通過什么說 對誰說 受眾理論研究： 個人差異理論； 社會分類理論； 社會關(guān)系理論； 文化規(guī)范理論； 馬斯洛需求層次理論； 重要方法： 使用與滿足 第一節(jié) 廣告策劃概念 1 . 按整體與局部分 : 一. 定義 二. 類型 廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃） 廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運動策劃） 2 . 按廣告業(yè)務(wù)來源分： 廣告簡單策劃 被動策劃型 主動策劃型 自我策劃型 3 . 按廣告目的來分： 促銷廣告策劃 形象廣告策劃 觀念廣告策劃 公共廣告策劃 解決問題廣告策劃 三 . 廣告策劃的過程、程序 針對廣告主的 針對廣告主體的 針對目標(biāo)市場的 2 . 策劃小組的成員構(gòu)成 ⑤ 整個廣告策略規(guī)劃方案的合成 ④ 整理和規(guī)劃發(fā)布計劃、營銷方案和預(yù)算 ③ 設(shè)計廣告策劃方案 ② 作三個方向調(diào)研 ① 對廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評估， (三方面 ) 1 . 從工作旅程來看有五個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)： 第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求 一 . 真實性原則 1. 所謂真實性 2. 對這一原則的理解 二 . 信息量原則 1. 廣告策劃的信息要求 2. 信息量 市場信息 廣告信息 提煉廣告信息 選擇信息渠道 確保信息流向 三 . 針對性原則 四 . 心理原則 五 . 法律道德原則 第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點： 三. 廣告執(zhí)行計劃的特點： 1. 強調(diào)四個基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 2. 強調(diào)策略設(shè)計、策略評價、策略控制的措施； 3. 強調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財、物及其他資源的詳細(xì)配置； 3. 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 4. 工作計劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計劃的特點： 一 .引言 二 .市場背景分析 三 .廣告信息設(shè)計 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算 七 .廣告伴隨的推廣活動 八 .廣告效果預(yù)測 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案 第二章 廣告效果 第一節(jié) 廣告效果理解 一 . 廣告效果的界定：