廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-wenkub.com
2024-10-16 17:27 本頁(yè)面
【正文】 廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估。 本章小結(jié) ? 傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、理解記憶、情感激發(fā)、態(tài)度改變和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)等相互繼起的傳播階段和影響層面。 本章小結(jié) ? 廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果所不同的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：時(shí)間推移性，累積效果性，間接效果性，效果復(fù)雜性，競(jìng)爭(zhēng)性，兩面性。 本章小結(jié) ? 傳播效果又稱(chēng)“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。 事中測(cè)試 ?分割測(cè)定法 ?具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開(kāi)刊出 。 測(cè)評(píng)方法三：態(tài)度測(cè)定法 ? 態(tài)度量表 主要是用來(lái)測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度和廠牌印象等等。 ?例如，如果廣告活動(dòng)的目的是為了提高知名度，那么就必須以知名度的提高程度來(lái)測(cè)定廣告是否成功；如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷(xiāo)售，那么就必須以銷(xiāo)售量的變化來(lái)測(cè)定廣告的結(jié)果。 ?常用形式：通過(guò)電話或入戶訪問(wèn)的形式； ?詢問(wèn)下列問(wèn)題： ?你曾看過(guò)或聽(tīng)過(guò)某類(lèi)產(chǎn)品的廣告嗎？ ?是什么品牌的廣告？ ?是從何種媒體上看到或聽(tīng)到的？ ?廣告說(shuō)了些什么？ ?你平常購(gòu)買(mǎi)何種品牌？ 測(cè)試方法二 ?消費(fèi)者日記法 ?受測(cè)者將每日購(gòu)物與接觸廣告的情況記入日記。 ?草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問(wèn)題。 ?聲音測(cè)試與分析 —— 人對(duì)外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語(yǔ)調(diào)和聲音上，通過(guò)語(yǔ)調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?雙目鏡測(cè)試 —— 利用雙目鏡測(cè)試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。 ４．行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng) 行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、銷(xiāo)售額、零售額的測(cè)評(píng)。 ３．態(tài)度變化測(cè)評(píng) ?態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測(cè)評(píng) 。 ?具體內(nèi)容包括： ?感知程度 ?認(rèn)知程度 ?態(tài)度變化 ?行為變化 １． 感知程度的測(cè)定 ?感知程度測(cè)定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 （ 到達(dá)率 ） 。 ? 撰寫(xiě)測(cè)定報(bào)告 ? 有時(shí)“說(shuō)”得好，與“做”得好一樣重要。 開(kāi)篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測(cè)評(píng) ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類(lèi) （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類(lèi) ? 廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟(jì)效果 ? 社會(huì)效果 （二）廣告效果的特性 ? 時(shí)間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原
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