廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評(píng)(完整版)
【正文】 利益，可解決的問題。 ?雙目鏡測試 —— 利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。 ３．態(tài)度變化測評(píng) ?態(tài)度變化測評(píng)主要是在認(rèn)知度測評(píng)的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步測評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測評(píng) 。 ? 撰寫測定報(bào)告 ? 有時(shí)“說”得好，與“做”得好一樣重要。 （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測定對(duì)象，以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事前評(píng)估 ? 登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果 ? 事前評(píng)估的對(duì)象主要有： ? 針對(duì)媒體情況的調(diào)查； ? 針對(duì)作品效果的測驗(yàn) （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事中評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測試活動(dòng) ? 通常采用市場實(shí)驗(yàn)法、回函測定法、分割測定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營銷效果進(jìn)行監(jiān)測評(píng)估 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事后評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測定評(píng)估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營銷及社會(huì)效果 （四）廣告效果評(píng)估的程序 ? 確定效果測定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。 調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； ② 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少； ③ 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎； ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ⑤ 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何； ⑥ 讀者的構(gòu)成情況如何 。 （一）傳播效果測評(píng)指標(biāo)（續(xù)） ?生理性指標(biāo) ?眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) ?拍攝受測者的目光在一個(gè)廣告上來回運(yùn)動(dòng)的軌跡，顯示了它 運(yùn)動(dòng)的路徑 和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域 。 ?記憶鼓測試法 什么時(shí)候做事前測試 ? ?1．產(chǎn)品概念階段 一個(gè)廣告中必然包含一個(gè)產(chǎn)品概念，一個(gè)產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個(gè)要點(diǎn)： ①我的產(chǎn)品要解決什么問題； ②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； ③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。 什么時(shí)候做事前測試 ?（續(xù)） ?4．完成階段 ?用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費(fèi)用昂貴，但對(duì)于較大的廣告運(yùn)動(dòng)是十分必要的。 測評(píng)方法一：視聽率測定法 測評(píng)方法二：回憶測定法 ?目的 ：回憶法是在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對(duì)商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力 。 一半份數(shù)刊登一種廣告文本 ， 另一半份數(shù)刊登另一種文本 ， 通過回條的回收情況 ，來測定哪一種廣告文本效果更好 。 ? 廣告效果評(píng)估的基本要求是：計(jì)劃性、目的性、手段多樣性、針對(duì)性、綜合性。 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是廣告效果？有哪些分類？ ? 廣告效果的評(píng)估方法有哪些 ?具體程序如何？ ? 廣告?zhèn)鞑バЧ?jīng)濟(jì)效果的評(píng)估方法又有那些？ ? 如何衡量廣告的社會(huì)效果？用一個(gè)你熟悉的廣告進(jìn)行闡述。 ? 廣告效果測定的程序大體上可以劃分為確定問題、搜集有關(guān)資料、
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