廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評(參考版)
2024-10-22 17:27本頁面
【正文】 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是廣告效果？有哪些分類？ ? 廣告效果的評估方法有哪些 ?具體程序如何？ ? 廣告?zhèn)鞑バЧ?，?jīng)濟(jì)效果的評估方法又有那些？ ? 如何衡量廣告的社會效果？用一個你熟悉的廣告進(jìn)行闡述。 本章小結(jié) ? 廣告的社會效果主要標(biāo)志著廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的社會影響。在實(shí)際操作中，它可以用一系列心理測量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗(yàn)指標(biāo)來反映。 ? 廣告效果測定的程序大體上可以劃分為確定問題、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等過程。 ? 廣告效果評估的基本要求是：計(jì)劃性、目的性、手段多樣性、針對性、綜合性。社會效果是指廣告對人們觀念潛移默化的影響。它是指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。 ?促銷法 事后評估 ? 廣告費(fèi)用比率法 ? 單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 ? 廣告效果比率法 ? 費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法 ? 市場占有率法 ? 市場占有率和聲音占有率法 ? 盈虧臨界點(diǎn)法 ? 廣告效果測定指數(shù)法 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 五、廣告社會效果評估 ? 廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面進(jìn)行綜合的考察、評估 ? 廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實(shí)事求是地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息 ? 廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的社會倫理道德與文明建設(shè)水準(zhǔn) 本章小結(jié) ? 廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果以及社會效果三種。 一半份數(shù)刊登一種廣告文本 ， 另一半份數(shù)刊登另一種文本 ， 通過回條的回收情況 ，來測定哪一種廣告文本效果更好 。最后將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可以測定新的廣告活動或者新的廣告的相對效果。度量表測定法所采用的具體形式有問卷、評分標(biāo)尺、 語意差異實(shí)驗(yàn) 等等。 ?輔助回憶 。 測評方法一：視聽率測定法 測評方法二：回憶測定法 ?目的 ：回憶法是在廣告運(yùn)動結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力 。 測試指標(biāo) ?注意分 ?領(lǐng)悟和聯(lián)想分 ?大部分閱讀分 事后評估 ?測試內(nèi)容： 主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？ ?預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。記錄的日記有： ?所買的品牌 ?為什么購買？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點(diǎn)等 ?看過的廣告 測試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中，詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。 事中評估 ? 測試目的： ? 了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？ ? 到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如何？ ? 在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)？ ? 實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？ ? 為什么會有這樣的差距？ 測試方法一 ?詢問法 ?即在廣告活動進(jìn)行的同時，對消費(fèi)者進(jìn)
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