廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)(參考版)
2024-10-22 17:27本頁(yè)面
【正文】 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是廣告效果？有哪些分類(lèi)？ ? 廣告效果的評(píng)估方法有哪些 ?具體程序如何？ ? 廣告?zhèn)鞑バЧ?，?jīng)濟(jì)效果的評(píng)估方法又有那些？ ? 如何衡量廣告的社會(huì)效果？用一個(gè)你熟悉的廣告進(jìn)行闡述。 本章小結(jié) ? 廣告的社會(huì)效果主要標(biāo)志著廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。在實(shí)際操作中，它可以用一系列心理測(cè)量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗(yàn)指標(biāo)來(lái)反映。 ? 廣告效果測(cè)定的程序大體上可以劃分為確定問(wèn)題、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫(xiě)分析報(bào)告等過(guò)程。 ? 廣告效果評(píng)估的基本要求是：計(jì)劃性、目的性、手段多樣性、針對(duì)性、綜合性。社會(huì)效果是指廣告對(duì)人們觀念潛移默化的影響。它是指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。 ?促銷(xiāo)法 事后評(píng)估 ? 廣告費(fèi)用比率法 ? 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加率法 ? 廣告效果比率法 ? 費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 ? 市場(chǎng)占有率法 ? 市場(chǎng)占有率和聲音占有率法 ? 盈虧臨界點(diǎn)法 ? 廣告效果測(cè)定指數(shù)法 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 ? 廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估 ? 廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實(shí)事求是地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息 ? 廣告的宣傳與傳播從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)家的社會(huì)倫理道德與文明建設(shè)水準(zhǔn) 本章小結(jié) ? 廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果三種。 一半份數(shù)刊登一種廣告文本 ， 另一半份數(shù)刊登另一種文本 ， 通過(guò)回條的回收情況 ，來(lái)測(cè)定哪一種廣告文本效果更好 。最后將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷(xiāo)售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可以測(cè)定新的廣告活動(dòng)或者新的廣告的相對(duì)效果。度量表測(cè)定法所采用的具體形式有問(wèn)卷、評(píng)分標(biāo)尺、 語(yǔ)意差異實(shí)驗(yàn) 等等。 ?輔助回憶 。 測(cè)評(píng)方法一：視聽(tīng)率測(cè)定法 測(cè)評(píng)方法二：回憶測(cè)定法 ?目的 ：回憶法是在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對(duì)商品、廠(chǎng)牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力 。 測(cè)試指標(biāo) ?注意分 ?領(lǐng)悟和聯(lián)想分 ?大部分閱讀分 事后評(píng)估 ?測(cè)試內(nèi)容： 主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？ ?預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。記錄的日記有： ?所買(mǎi)的品牌 ?為什么購(gòu)買(mǎi)？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等 ?看過(guò)的廣告 測(cè)試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場(chǎng)人士家中，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者最近買(mǎi)了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過(guò)的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。 事中評(píng)估 ? 測(cè)試目的： ? 了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？ ? 到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)如何？ ? 在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)？ ? 實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？ ? 為什么會(huì)有這樣的差距？ 測(cè)試方法一 ?詢(xún)問(wèn)法 ?即在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)
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