【正文】 舉例說明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。請比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。你對選用明星做代言人有什么看法？如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？在對媒體進(jìn)行評估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）1創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。（）1如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）1根據(jù)市場調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）1一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。反向勸說是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）1廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）比較式標(biāo)題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）對于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。1應(yīng)該從、1報(bào)紙廣告的版面可分為：、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫）是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。1廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、。廣告活動的參與者有：、。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。廣告定位的兩種方法是：、。廣告定位的三種基本策略是：、。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動。這五則廣告的推出，在當(dāng)時(shí)臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈送親友。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。這種強(qiáng)烈的攻勢，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。選了幾種報(bào)紙，輪流刊出。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“白蘭”香皂。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。臺灣“白蘭”香皂廣告策劃臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。其中客觀題占50％，主觀題占50％。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的15%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。了解國內(nèi)外廣告活動與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動的基本內(nèi)容，認(rèn)識廣告活動的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。第三篇：《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：國際廣告的特點(diǎn)與意義（2）難點(diǎn)：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理三、解決方法案例分析結(jié)合課堂討論四、講學(xué)方法本章主要采用講授的教學(xué)方式五、課時(shí)分配 課時(shí)六、作業(yè)布置（（舉例說明國際廣告的特點(diǎn)七、課后小結(jié)國際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國際貿(mào)易上來說，國際廣告有利于國際貿(mào)易的發(fā)展。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1）重點(diǎn)：廣告管理的定義及特點(diǎn)，廣告管理的內(nèi)容 2）難點(diǎn)：廣告管理的內(nèi)容三、解決方法通過大家熟悉的案例分析更便于學(xué)生的理解四、教學(xué)方法本章節(jié)主要采用講授的教學(xué)方式五、課時(shí)分配 課時(shí)六、作業(yè)布置課后閱讀相關(guān)資料和書籍七、課后小結(jié)本章節(jié)內(nèi)容相對簡單，但是需要學(xué)生理解廣告管理相關(guān)的內(nèi)涵與管理的內(nèi)容。其二，廣告行業(yè)自律。第十二章 廣告管理2第十三章一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。（2）難點(diǎn)：各種效果測定方法如何運(yùn)用到實(shí)際操作。廣告效果測定是一個(gè)完整廣告活動最后步驟也是非常重的一部分。廣告效果測定一、主要教學(xué)內(nèi)容本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測定方向，其中重點(diǎn)闡述了廣告效果測定的三大基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定、廣告心理效果的測定、銷售效果的測定。在廣告活動中，廣告對消費(fèi)者購買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。七、課后小結(jié)廣告客體是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括實(shí)際客體和目標(biāo)客體兩大部分。廣告對消費(fèi)者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學(xué)上的相關(guān)理論來分析，廣告活動對我們產(chǎn)生的正負(fù)影響。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告客體的構(gòu)成，廣告客體的性質(zhì)，消費(fèi)者的特性和類別，消費(fèi)者行為分析，影響消費(fèi)者的因素，廣告對消費(fèi)者的作用。廣告客體一、主要教學(xué)內(nèi)容本章節(jié)從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并對廣告主要客體——消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。五、課時(shí)分配4課時(shí)六、作業(yè)布置分析麥當(dāng)勞應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體。三、處理方法列圖進(jìn)行有條理的分析，再結(jié)合案例講解。廣告最后的環(huán)節(jié)，評價(jià)與跟蹤。市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)，包括廣告的目標(biāo)市場、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點(diǎn)選擇。媒體計(jì)劃，不僅需要結(jié)合各種媒體自身的性質(zhì)和特點(diǎn)還需要參考商品本身的特性，以及環(huán)境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標(biāo)。媒體計(jì)劃。大眾傳播媒體的優(yōu)勢，劣勢。五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置學(xué)生自主完成一個(gè)廣告的創(chuàng)意過程七、課后小結(jié)本章節(jié)學(xué)習(xí)的廣告操作實(shí)務(wù)較多，需要激發(fā)學(xué)生的參與，完成一個(gè)廣告創(chuàng)意，并且通過小組比賽的方式選出優(yōu)秀作品。（2）難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的實(shí)施，這部分屬于業(yè)務(wù)操作方法的知識，更需要培養(yǎng)學(xué)生的思考與行動來完成教學(xué)。本章主要內(nèi)容包括：廣告信息的構(gòu)成與傳播，廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意實(shí)施。通過課后布置學(xué)生查找國際、國內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體，讓學(xué)生對廣告組織有更明確的認(rèn)識。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告組織有哪些，廣告代理制度。五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置結(jié)合案例分析策劃主要包含的內(nèi)容，在案例中如何體現(xiàn)七、課后小結(jié)本章節(jié)在廣告策劃這部分需要鍛煉學(xué)生的實(shí)際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內(nèi)容。（2）難點(diǎn)：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要學(xué)生掌握并且能夠運(yùn)用。廣告運(yùn)作規(guī)律一、主要教學(xué)內(nèi)容了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律，了解廣告代理公司的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程，熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。七、課后小結(jié)本章節(jié)理論較多，屬于重點(diǎn)難點(diǎn)章節(jié)，需要較多課時(shí)，并且要結(jié)合案例講解，在課堂上與學(xué)生發(fā)言討論相結(jié)合。三、處理方法結(jié)合太陽神集團(tuán)、嘉陵集團(tuán)、中國光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。二、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，廣告與營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及心理學(xué)學(xué)科中相關(guān)理論的聯(lián)系。四、教學(xué)方法主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置讓學(xué)生自己選取一個(gè)廣告，并談?wù)勛约旱膶@個(gè)廣告的評價(jià)七、課后小結(jié)廣告對社會的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過程中要全面分析，讓學(xué)生第五章第六章有一個(gè)更客觀的認(rèn)識。（2）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告對社會的影響這部分會與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對比較深入的研究學(xué)習(xí)。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、主要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)，廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對社會的影響。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)與市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點(diǎn)：中國近代廣告的發(fā)展三、處理方法結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。四、教學(xué)方法主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配4課時(shí)六、作業(yè)布置通過一個(gè)廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征七、課后小結(jié)第一節(jié)課要引起學(xué)生對廣告學(xué)這門課程的興趣，通過生動的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學(xué)生的思考和認(rèn)識，通過課堂與學(xué)生的互動更能促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。（2）難點(diǎn)：廣告的概念、構(gòu)成要素。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。第一章廣告概述一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一個(gè)部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)活動、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。特別是它們在實(shí)施本土化策略和在市場擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？參考文獻(xiàn)：1．：廈門大學(xué)出版社，1990 2．：：中國廣播電視出版社，19973．（二）.：武漢大學(xué)出版社，2001第二篇：廣告學(xué)概論教案廣告學(xué)概論教學(xué)目的：通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)用能力，將理論知識轉(zhuǎn)化為工作能力。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？“他山之石，可以攻玉”。（根據(jù)麥肯中國地區(qū)首席執(zhí)行官莫康孫和麥肯大中華區(qū)首席執(zhí)行官彭德湘的有關(guān)材料、訪談記錄整理。J頗富特色的品牌視覺管理公司也已經(jīng)在操作中。為迎接中國廣告業(yè)的光明未來，麥肯已經(jīng)著手精心準(zhǔn)備。只有廣告人才充滿個(gè)性活力，才有可能拿出不一樣的廣告，產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。作為國際廣告業(yè)龍頭之一的麥肯，積聚最富資質(zhì)和培養(yǎng)最具潛力的優(yōu)秀廣告人才是其永無止境的工作。從廣告公司的角度來說，麥肯為可樂公司創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告，這些廣告大都巧妙地與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景、重大的歷史事件及各個(gè)國家和地區(qū)的文化特點(diǎn)相結(jié)合。在過去的若干年中，麥肯堅(jiān)持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現(xiàn)在麥肯長期 10 堅(jiān)持的“Truth well told”的經(jīng)營理念中，即：善詮涵意，巧傳真實(shí)。雀巢、可口可樂、吉列、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技??等等都是麥肯長期服務(wù)的客戶。隨著市場的規(guī)范化發(fā)展，獨(dú)資廣告公司的進(jìn)入和市場競爭的進(jìn)一步加劇，兩者之間相互依托的關(guān)系將更加緊密。調(diào)整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統(tǒng)一和西門子等國際品牌的合約?！耙磺泄ぷ饕钥蛻魹橹行摹?，為此，麥肯光明的組織結(jié)構(gòu)不再依據(jù)地域來區(qū)隔，而是開始實(shí)行客戶小組制度，按客戶需要來配置人員。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業(yè)、更勤奮、更踏實(shí)、更有創(chuàng)意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設(shè)備更先進(jìn)；對廣告主而言，就是要求其產(chǎn)品質(zhì)量更好、產(chǎn)品或服務(wù)種類更加多樣化、更具市場競爭力。如果客戶有朝著國際化發(fā)展的愿望和需求，通過麥肯的全球網(wǎng)絡(luò)就可以辦到。麥肯世界集團(tuán)到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個(gè)國家和地區(qū)，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。麥肯光明已經(jīng)成為一個(gè)品牌。8．廣告人才的培養(yǎng)是加快我國廣告事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構(gòu)自己的知識體系？案例選編：百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。6．廣告代理公司如何進(jìn)行雙重代理？了解廣告代理傭金的內(nèi)容。4．列舉國際、國內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體。2．廣告公司是廣告市場主體之一，分別說明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司的不同特點(diǎn)與作用。我國廣告教育正從高速走向高質(zhì)，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢。目前我國廣告專業(yè)人才的匱乏，廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益加強(qiáng)，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝?，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自律和管理具有重要的作用。從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。在實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時(shí)間，而在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟