【正文】 來越高，廣告制作設備和人員的投入也越來越大。媒介購買公司一般設有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執(zhí)行等幾大業(yè)務部門，對媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù)，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優(yōu)勢。我國大陸的第一家專業(yè)媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchiamp。湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營機制的確立，媒介廣告經(jīng)營的職能和角色也相應地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜。在我國大陸，廣告代理制還處于逐步推行階段，除規(guī)定外商來華做廣告必須經(jīng)由廣告代理外，媒介的廣告經(jīng)營幾乎與廣告公司沒有差別。從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。也就是企業(yè)的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業(yè)的其他行銷部門一起，共同為企業(yè)行銷服務。而目前國內(nèi)企業(yè)較多采用的是以市場為基礎的廣告管理組織模式。它注重將企業(yè)廣告的宏觀決策、組織管理和具體實施結合起來，減少了企業(yè)廣告的管理層次，加強了企業(yè)廣告的統(tǒng)一管理和長遠規(guī)劃，有利于企業(yè)廣告資源的充分開發(fā)與合理調(diào)配。這與我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關。廣告行業(yè)組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織和國內(nèi)廣告行業(yè)組織。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區(qū)。該組織主要為成員提供業(yè)務幫助，如培訓人員、交流國際經(jīng)濟與市場動態(tài)的信息等等。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協(xié)會，各地區(qū)的媒介也先后成立了廣告協(xié)會組織。第二節(jié)廣告代理制度廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。廣告代理制的最終確立與實施仍是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向和基本趨勢。此時的廣告代理主要是報紙廣告版面的銷售代理，被稱為“版面銷售時代”。它被視為是現(xiàn)代廣告代理的最早萌芽，也是美國和世界上最早的廣告代理店。他與百家報紙簽訂了版面代理合同，收取報社25%的傭金，再把版面分成小的單位零售給廣告主，獲利豐厚。1869年，弗朗西斯他站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設計與撰寫廣告文案，建議與安排合適的廣告媒介。這一時期獨立的、服務專業(yè)化與多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，廣告客戶與廣告公司的代理關系以及廣告代理傭金制度的建立與確認，標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立。廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。國際化、規(guī)?；膹V告經(jīng)營，大大降低了廣告成本，增強了廣告公司的活力與實力。二、廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內(nèi)容。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業(yè)務，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，%。雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固定的，但這容易引起廣告客戶的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。實費制，就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。這就將廣告代理的權利和責任緊緊捆綁在一起，使廣告公司必須承擔廣告代理活動的風險。廣告公司要從事廣告代理活動，首先必須獲得有關政府管理部門的認可，并取得合法的 6 代理資格，才能在規(guī)定的范圍內(nèi)從事相應的廣告代理活動。當前，我國正大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，這有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的全面實施。只有真正全面推行國際通行的廣告經(jīng)營機制——廣告代理制，才能使廣告市場的三個主體各司其職，各就其位，充分發(fā)揮廣告業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的巨大促進作用，使我國廣告業(yè)朝著健康、規(guī)范的方向發(fā)展；而本土廣告公司在我國加入世界貿(mào)易組織后，在面臨著跨國廣告公司、國際性傳播公司、營銷顧問公司等業(yè)內(nèi)、業(yè)界間的激烈競爭時，只有不斷提高自身實力，改變服務觀念和方式，從零散運作轉(zhuǎn)向集約運作，從經(jīng)驗型服務轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化和科學化服務，才能在資本力量和專業(yè)化服務的新一輪洗牌中不被淘汰出局。從那時開始，廣告公司逐漸發(fā)展成為“full service advertising agency ”，人們將這樣的廣告公司稱為全面廣告代理服務公司。隨后上海和北京也先后成立了4A。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，1996年開始，它們除了服務于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。而全球化經(jīng)濟、全球化貿(mào)易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求對二十一世紀的廣告實踐和廣告人 7 也提出了新要求。同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團，能夠為企業(yè)提供全面品牌服務的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設計水平同國際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業(yè)中的應用還不夠廣泛。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。中國20年廣告教育發(fā)展的成績令人振奮。1993年，北京廣播學院廣告專業(yè)正式招收廣告學方向的碩士研究生，標志我國的廣告教育開始向高層次邁進。廣告教育正從高速走向高質(zhì)，這是廣告學科發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢。廣告學又是一門實踐性很強的應用學科，因此要注重教學、科研、與實踐相結合，大力加強實踐性教學環(huán)節(jié)，為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批既熟悉中國傳統(tǒng)文化、對現(xiàn)代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運作的創(chuàng)新型、復合型的高級廣告專業(yè)人才。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓和業(yè)務交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結合自己的學術和教學優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。本章小結廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點。而在以廣告代理制為基礎的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務，以滿足其各方面的需要。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運作方式也不同。在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結構中，廣告代理公司處于中心地位。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。3．了解媒介廣告組織和企業(yè)廣告部門一般特點。7．論述在我國全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義?？蛻糁赃x擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創(chuàng)意、專業(yè)的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網(wǎng)絡。與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。有的客戶總監(jiān)，看似被降級使用了，但“給客戶以最好的人才”這句話卻從口號變成了現(xiàn)實。麥肯通過與客戶榮辱與共、長久合作，實現(xiàn)了共贏。以可樂為例，可口可樂公司是麥肯服務了六十多年的客戶，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂公司與麥肯都付出了努力。麥肯不僅鼓勵而且要求員工做廣告界名人、當廣告界明星。主要體現(xiàn)在三個方面：一是實施“人才管理計劃”，與哈佛大學商學院合作研發(fā)一套為麥肯公司量身定做的人才管理系統(tǒng)，它包含了培訓方法和評估工具等許多專門工具，并爭取在最快的周期內(nèi)落實；二是制定“創(chuàng)造需求計劃”，一個對客戶極具服務實效的系統(tǒng)，正在請專家評估中，也很快會投入運作；三是完善“全傳播計劃”，通過購買重組包括“魔動行銷”等多家活動行銷和公關公司，豐富麥肯的“全傳播服務網(wǎng)絡”并使其更加靈動。Dooner的一段話來描述麥肯最為貼切： 我們夢想要成為最好的，我們知道要達成這個夢想的關鍵是建立于我們作業(yè)質(zhì)量的基礎上，我們的文化是基于我們要贏取及拒絕失敗的決心，我們相信“白天”的責任是推動客戶的傳播營銷工作，客戶的成功就是我們的成功。跨國廣告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強的品牌建設能力和經(jīng)營管理能力。要認識和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類并對廣告學的研究內(nèi)容和研究方法有初步的認識。三、處理方法結合案例分析，將理論與現(xiàn)實生活聯(lián)系。四、教學方法此章節(jié)主要采用講授教學五、課時分配 4課時六、作業(yè)布置閱讀中國廣告發(fā)展史書籍七、課后小結廣告起源發(fā)展史的學習了解為今后廣告理論的學習打下基礎，更能將時代文化與社會大的歷史環(huán)境相結合，一方面培養(yǎng)學生廣告與我們的大的社會環(huán)境、歷史環(huán)境相結合的感知力，另外也為今后對于專業(yè)廣告的學習與研究做好鋪墊。二、教學重點、難點（1）重點：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務以及在現(xiàn)代社會中的功能與作用。廣告基本原理一、主要教學內(nèi)容廣告學的說的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究。四、教學方法主要采用講授結合案例的方法五、課時分配 課時六、作業(yè)布置分組整理資料選取案例討論各個理論的變現(xiàn)以及成效。二、教學重點、難點（1）重點：廣告活動的一般規(guī)律，廣告公司的運作規(guī)律，廣告策劃的主要內(nèi)容和程序。第七章 廣告主體一、主要教學內(nèi)容廣告組織包含的內(nèi)容，廣告代理制度，廣告人的教育培養(yǎng)。第八章 廣告信息一、主要教學內(nèi)容廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動，通過信息采集、加工、傳播來完成這一活動。三、處理方法結合案例來學習并且鼓勵學生討論講出自己的廣告創(chuàng)意四、教學發(fā)法此章節(jié)采用講授結合案例，利用多媒體給學生展示創(chuàng)意廣告。小眾傳播媒體的分類以及各自的優(yōu)勢與劣勢。媒體計劃中可能存在的問題也需要考慮。（2）難點：市場分析和目標市場的確認以及媒體戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，需要結合媒體自己的特性以及產(chǎn)品和社會環(huán)境因素。七、課后小結本章節(jié)既有理論也有廣告操作實務方面的知識，所以既要有案例分析又要有課堂討論分析，加深學生對本章節(jié)認識理解。（2）難點：消費者行為分析，這一部分分析的消費者行為的過程中第十一章會有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經(jīng)濟學家和心理學家的研究，我們通過一些理論進一步認識影響消費者行為當中存在的因素。廣告客體的受眾都具有多重性、集群性、自主性和互動性四個基本特征。廣告網(wǎng)絡效果測定的三種技術方法：點擊率和轉(zhuǎn)化率、對比分析法、加權計算法。三、解決方法 結合案例分析四、教學方法本章主要采用講授教學的方法五、課時分配 課時六、作業(yè)布置找一個廣告效果測定案例課堂分析七、課后小結廣告效果的評估和測定是廣告策劃中的重要內(nèi)容之一。廣告管理包括：其一、政府職能部門對廣告的行政管理。國際廣告及海外廣告業(yè)一、主要教學內(nèi)容本章主要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告的策略也是國際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個方面。（二）本課程的基本要求正確認識廣告與廣告活動的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環(huán)節(jié)之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內(nèi)在規(guī)律；準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；理論聯(lián)系實際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養(yǎng)學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。（五）學時、學時安排分配本課程共60課時，15周，每周4學時。（謝詩敏編寫）第四篇：廣告學概論作業(yè)作業(yè)：分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習慣。影響廣告表現(xiàn)的因素有。實體定位的三種基本方法是：、。1廣告表現(xiàn)的三種方式是、。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（），名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）1如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）1電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評估參數(shù)。如何理解“電視廣告