廣告效果測(cè)評(píng)課件(參考版)
2024-10-21 14:31本頁(yè)面
【正文】 在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。 圖 81 廣告投資陷阱 ? 如圖 8— 1所示，當(dāng)廣告投資效果函數(shù)處于 E點(diǎn)時(shí)，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)。 3．關(guān)注廣告投資陷阱 ? 廣告作為投資行為，同樣也存在著一個(gè)邊際收益問(wèn)題。因此，它更加重視廣告的社會(huì)心理效果。由于廣告的努力對(duì)企業(yè)銷售額的影響是長(zhǎng)期的，而其他促銷因素的努力在現(xiàn)實(shí)中又帶有很大的偶然性（例如有獎(jiǎng)銷售、季節(jié)性削價(jià)等因素）所以在分析廣告經(jīng)濟(jì)效果時(shí)可以把那些因素排除在外。對(duì)廣告效果的分析主要從以下幾個(gè)方面入手。 （ 2）廣告效果縱向比較 ? 這是一種時(shí)間上效果差異的調(diào)查，就是通過(guò)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)前和廣告運(yùn)動(dòng)后某一品牌的認(rèn)知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。 5．比較法 ? 比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。 4．觀察法 ? 這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)搜集非語(yǔ)言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。 3．訪問(wèn)法 ? 訪問(wèn)法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問(wèn)者通過(guò)口頭交談等方式向被調(diào)查訪問(wèn)者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。 1．抽樣調(diào)查法 ? 這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。它通常采取固定樣本、消費(fèi)者日記、電話訪問(wèn)或其他方式收集資料，以了解消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告與銷售信息的意見(jiàn)、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運(yùn)動(dòng)事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來(lái)評(píng)估廣告投資的最后效果。 同步評(píng)估廣告活動(dòng)過(guò)程的效果主要有兩種測(cè)定方法： ? （ 1）同步性研究，其研究的目的在于廣告刊播時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、理解和反應(yīng)； ? （ 2）追蹤性研究，為了測(cè)量廣告在其活動(dòng)過(guò)程中所達(dá)到的即時(shí)或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查與訪問(wèn)。 廣告事前測(cè)試評(píng)估的內(nèi)容主要有： ? （ 1）知覺(jué)效果； ? （ 2）理解效果； ? （ 3）消費(fèi)者對(duì)新廣告的反應(yīng)。 ? 廣告效果指數(shù) AEI（ Advertising Effectiveness Index）的計(jì)算公式如下：
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1