廣告市場、廣告調(diào)查與廣告效果測評(參考版)
2024-08-14 04:17本頁面
【正文】 第十二章 對重點(diǎn)商品廣告的監(jiān)督管理須經(jīng)工商管理部門登記審批的廣告：（一）戶外廣告（二）固定形式印刷品廣告（三）煙草廣告其他重點(diǎn)監(jiān)督廣告：（一）食品廣告（二）酒類廣告（三）化妝品廣告（四）房地產(chǎn)廣告 6 / 6。廣告從業(yè)單位應(yīng)具備的條件：（一）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位（二）堅硬廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位（三）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶廣告監(jiān)督管理主要制度：（一）廣告監(jiān)測制度（二）廣告審查員制度（三）違法廣告公告制度（四）暫停發(fā)布制度（五）行政告誡制度（六）違法廣告案情通報制度廣告監(jiān)督管理的行政許可：（一）廣告經(jīng)營許可證審批（二）外商投資廣告企業(yè)及分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的審批（三）戶外廣告登記（四）煙草廣告審批（五）固定形式印刷品廣告登記常見的廣告違法行為表現(xiàn)及處罰：（一）發(fā)布虛假廣告（二）發(fā)布其他禁止性廣告（三）廣告中不正當(dāng)競爭行為（四）發(fā)布新聞形式廣告（五）非法經(jīng)營廣告（六）不履行廣告證明和廣告審查管理制度違法行為是指一切違反現(xiàn)行法律要求或超出現(xiàn)行法律所允許范圍的危害社會的活動。廣告行業(yè)自律的作用：（1）廣告行業(yè)自律是避免廣告糾紛的有效途徑（2）廣告行業(yè)自律是國家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充（3）廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障（4）廣告行業(yè)自律是廣告法治環(huán)境的組成部分中國廣告協(xié)會是在國家工商行政管理總局領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過國家民政部登記注冊的，全國性、綜合性的廣告行業(yè)組織。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。廣告活動具有以下主要特征：（1）廣告活動的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者（2）廣告活動是包括了廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程（3）廣告活動是法定的行為（4）廣告活動具有民事活動的一般特點(diǎn)。廣告效果測評報告的撰寫：（一）廣告效果測評報告的基本要求；（二）廣告效果測評報告的結(jié)構(gòu)：一般包括序言、摘要、引言、正文、附錄五個部分。（3）實(shí)施測評方案。廣告效果事后測評的實(shí)施程序：（1）確立測評目標(biāo)。廣告效果的特征：（一）復(fù)合型（二）積累性（三）遷延性（四）間接性廣告銷售效果評估一般采用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。媒體計劃的各個組成部分：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略；（3）媒體技巧；（4）媒體購買；實(shí)施具體的媒體計劃過程中，主要考慮的因素有：廣告預(yù)算規(guī)模、媒體效率、媒體可行性、媒體折扣結(jié)構(gòu)、競爭。媒體選擇的基本策略：（1）按目標(biāo)市場選擇廣告媒介（2）按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（3）按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體（4）依競爭者策略選擇媒體（5）按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇（6）依廣告主自身財力選擇廣告?zhèn)髅襟w廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。媒體量化評估指標(biāo)通常有：視聽率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率、毛評點(diǎn)、暴露度、到達(dá)率、千人成本等。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）是否符合廣告運(yùn)動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略（2）是否具有沖擊力（3）信息傳遞是否準(zhǔn)確到位（4）是否符合媒介特征（5）是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力（6）是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。（5）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。（3）廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。不同的廣告戰(zhàn)略對廣告目標(biāo)的預(yù)設(shè)不同，這決定了廣告概念創(chuàng)意的不同方向和原則。頭腦風(fēng)暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接受其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運(yùn)用應(yīng)遵循兩個原則：一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。廣告創(chuàng)意的思維方式：（1）事實(shí)型創(chuàng)意思維方法（2）形象型廣告創(chuàng)意思維方法（3）垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法（4）放射型創(chuàng)意思維方法（5）風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（6）“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。（2）概念（3）廣告表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。（2）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）銷售節(jié)令（4）注意特點(diǎn)（5）遺忘規(guī)律（6）視聽峰谷（7）企業(yè)能力。（6）預(yù)算規(guī)模（7）成本效益。1影響媒體選擇的因素主要有：（1）到達(dá)率（2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系（3）品類關(guān)心度（4）媒體的自身形象。（4）新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。（2）生動可感，形象性強(qiáng)。（6）戶外廣告（7）交通廣告（8）網(wǎng)絡(luò)廣告1語言文字是廣告表現(xiàn)最常用的手段之一?！傍P尾”就是結(jié)尾，留有余地，不要畫蛇添足?！氨^”即為標(biāo)題，要簡短有力度、生動有吸引力。（2）報紙廣告：其優(yōu)點(diǎn)是時效迅速、靈活性高，公眾對其有普遍的信賴感，費(fèi)用相對而言也比其他媒體低：
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