廣告市場、廣告調查與廣告效果測評(編輯修改稿)
2024-08-30 04:17 本頁面
【文章內容簡介】 失調的購買行為、習慣性購買行為、尋求多樣化的購買行為。1研究消費者的消費行為對營銷具有重大意義。(1)文化因素 (2)社會因素：影響消費者購買行為的社會因素主要有社會階層、參照群體、家庭。(3)個人因素：影響消費者購買行為的個人因素包括性別、年齡、置業(yè)、教育程度、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念等等。(4)心理因素：消費者的購買行為還受到需要和動機、感知、學習、信念與態(tài)度等心理因素的影響。1“動感地帶”的廣告目標的受眾應為1525歲的年輕群體。（1）求新、求奇、求酷。（2）對愛情原素情有獨鐘。（3）崇拜明星。（4）對能夠省錢的促銷廣告很感興趣。打造“我的地盤聽我的”。1“怕上火，喝王老吉”作為推廣主題。成美向加多寶公司提交的研究報告中，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預防上火的飲料”；品牌核心價值是喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地心情享受生活；確定以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。第五章 廣告調查廣告調查是指圍繞廣告運動所進行的一切調查活動。廣告調查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據。（2）為廣告活動效果評估提供參照。（3）為廣告投資預算、決策提供基礎數據（4）探索廣告活動動作的特征和規(guī)律。廣告調查的類型首先，根據調查范圍和對象，廣告調查可分為行銷調查與廣告調查。其次，根據廣告運作展開的步驟，廣告調查可分為五個特定范圍調查研究，這就是（1）潛在的顧客、市場、產品以及競爭對手的調查研究；（2）策略發(fā)展調查研究。（3）廣告執(zhí)行調查研究（4）媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調查研究；（5）廣告運動效果測定。最后，根據廣告所要推廣的產品類別，廣告調查可分為既存產品所做的調查研究與為新產品所做的調查研究。廣告市場調查是為廣告所進行的有關市場情況的資料收集與分析，主要針對消費者、競爭者、經銷商、企業(yè)自身及整個產業(yè)進行調查。廣告調查應遵循以下基本原則：（1）客觀性原則。（2）科學性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）時效性原則。（5）道德準則。定量研究與定性研究是調查研究中經常被使用的兩種基本分析方法。廣告調查的常用方法有：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪談法（5）問卷法廣告調查的操作流程一般可分為五個步驟即調查目標的確立、調查方案的設計、抽樣與問卷設計、調查實施、數據統(tǒng)計與分析。調查計劃是市場調查的行動綱領。調查計劃應包括以下幾方面的內容：（1）調查目的和內容的最終確定。（2）劃定調查對象和范圍。（3）選擇調查方法。（4）選擇資料整理和分析的方法。（5）確定調查日程和時間期限。（6）確定調查預算（7）其他部分。1抽樣可以依照下列步驟進行：定義同質總體——選擇調查方法——選擇抽樣框——選擇抽樣方法——決定樣本量——詳細定制抽樣規(guī)則——執(zhí)行抽樣方案。1抽樣的方法：隨機抽樣與非隨機抽樣。1規(guī)范的調查報告應包含以下五個部分：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄1調查報告撰寫的注意事項：（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，習題使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（4）仔細核對全部數據和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。（5）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料，表達和指示準確、明確。（6）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。（7）排版合理，字跡清晰。第六章 廣告目標市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告目標是廣告戰(zhàn)略要達到的目的，也是廣告活動所要達到的目的的具體表現(xiàn)。廣告目標市場作為一種付費的廣告活動，廣告應該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關信息，這些現(xiàn)實和潛在購買者，就是廣告的目標市場。廣告目標市場是在企業(yè)目標市場的基礎上得到的。市場細分，就是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。根據不同的分類標準，可以把理性訴求策略分為不同類別：（1）根據更改訴求的側重點不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。（2）根據理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。（3）根據理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。（4）根據理性訴求廣告文案的結構，可分為先后法訴求和詳略法訴求。感性訴求策略大體可以分為生活片
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