廣告市場(chǎng)、廣告調(diào)查與廣告效果測(cè)評(píng)(已修改)
2025-08-15 04:17 本頁(yè)面
【正文】 第一章 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作廣告，即廣而告之，是廣告的基本。20世紀(jì)初期，約翰?肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生?！逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)“廣告”的定義：“廣告是通過(guò)傳銷(xiāo)媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營(yíng)銷(xiāo)屬性。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫在其著作《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》一書(shū)中提出了影響深遠(yuǎn)的4Ps理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）廣告是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一——促銷(xiāo)中的一種基本工具。（2）廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不可取代的工具和手段。（3）廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)模化效益，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而長(zhǎng)期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以獲得消費(fèi)者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的功能。廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱(chēng)為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者。廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。廣告受眾：在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息的傳播目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素：包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素等。廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計(jì)劃—提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)—廣告執(zhí)行—廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。1中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展所存在的主要問(wèn)題：(1)廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平。(2)廣告市場(chǎng)發(fā)展的不均衡。(3)在傳媒與廣告公司博弈中仍處強(qiáng)勢(shì)地位。(4)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全。1國(guó)際廣告：為了配合廣告主國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要，通過(guò)國(guó)際性的傳播媒介，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。第二章 廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣組合何為營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)也譯作“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“行銷(xiāo)”等。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)要素：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)推廣：即促銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論中重要的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進(jìn)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和服務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧客的回復(fù)。營(yíng)銷(xiāo)推廣要素分析：（1）廣告是非常重要的促銷(xiāo)工具，同時(shí)也是最廣為人知的促銷(xiāo)形式。（2）銷(xiāo)售促進(jìn)：英文簡(jiǎn)稱(chēng)為SP,飛利浦科特勒認(rèn)為“銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）。（3）公共關(guān)系：是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。（4）人員推銷(xiāo)：是一種古老的推銷(xiāo)藝術(shù)。與廣告不同，它是推銷(xiāo)員與購(gòu)買(mǎi)者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。(5) 直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)：是目前發(fā)展速度最快的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一。企業(yè)通過(guò)它與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)在基本職能上的差異：兩個(gè)基本職能：傳遞信息推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：（1）廣告與公共關(guān)系的對(duì)象不同。（2）公共關(guān)系的銷(xiāo)售目的較為間接含蓄。3）公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?。廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的成功整合，可以從以下幾個(gè)角度出發(fā)：（1）整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說(shuō)（2）充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的特點(diǎn)。（3）諸要素在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)一。影響營(yíng)銷(xiāo)推廣組合的營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)、消費(fèi)者的狀態(tài)，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣組合產(chǎn)生影響。制定營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標(biāo)受眾。第二步，確定傳播目標(biāo)。第三步，設(shè)計(jì)信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷(xiāo)預(yù)算。第六步，促銷(xiāo)組合決策。第七步，衡量促銷(xiāo)結(jié)果。第八步，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。第三章 品牌形象與品牌傳播品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌一特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。品牌的構(gòu)成要素：（1）品牌的外部表現(xiàn)要素：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)。品牌命名應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：其一：易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有
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