廣告市場(chǎng)、廣告調(diào)查與廣告效果測(cè)評(píng)-文庫(kù)吧
2025-07-19 04:17 本頁(yè)面
【正文】 令人不悅的諧音；其二，從文字上看要簡(jiǎn)潔、美觀且容易記憶；其三，最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。（2）品牌的內(nèi)在價(jià)值要素：品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化。牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是指品牌自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的精髓也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。.品牌核心內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力具備以下四個(gè)主要特征：(1)排他性 （2）可持續(xù)性 （3）執(zhí)行力 （4）感召力企業(yè)主要通過(guò)以下三種途徑來(lái)打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：(1)將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(2)將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(3)將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(4)品牌形象定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，他是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介紹以下五種:(1)類別定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位除以上五種主要的品牌形象定位策略外，企業(yè)還會(huì)運(yùn)用檔次定位、比較定位、消費(fèi)者定位、高檔定位等多種策略。品牌形象塑造的原則：原則一：品牌形象塑造的目的是為品牌樹立個(gè)性和創(chuàng)造差異原則二：品牌形象塑造要全面考慮多種因素原則三：品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)如何進(jìn)行品牌形象塑造：塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個(gè)性品牌形象的表現(xiàn)——內(nèi)外元素相結(jié)合品牌傳播：是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)的與目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。品牌傳播的一般規(guī)律：（一）品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性（二）品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,如，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱等。品牌傳播策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中所使用的策略。品牌傳播的主要手段：包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際關(guān)系傳播。1品牌傳播的媒體化組合應(yīng)遵循以下幾條原則：第一，媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量。第二，媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。第三，媒體在周期上的配合。第四，媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充。第五，應(yīng)注意效益最大化原則。第四章 廣告受眾與消費(fèi)者傳播者和受眾，構(gòu)成傳播過(guò)程的兩極。廣告受眾，是指接受廣告信息的受眾。廣告受眾是廣告信息的傳播對(duì)象，在廣告信息傳播過(guò)程中處于十分重要的地位，具體表現(xiàn)如下：(1)廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位(2)廣告受眾扮演著多重角色(3)廣告受眾對(duì)廣告信息具有反饋功能所謂廣告目標(biāo)受眾：指的就是廣告所針對(duì)的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，根據(jù)購(gòu)買理由和規(guī)模的不同，廣告目標(biāo)受眾主要有三類：(1)一般受眾(2)團(tuán)體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購(gòu)決策者廣告受眾的基本特點(diǎn)：(1)復(fù)雜性 (2)自主性 (3)互動(dòng)性(4)集群性廣告受眾信息接受的心理特征：(1)廣告受眾信息接收的感知特征廣告受眾的感知過(guò)程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶構(gòu)成。(2)，并不僅僅只與廣告受眾的感知個(gè)階段有關(guān)，它與廣告受眾對(duì)信息的需求也有緊密聯(lián)系。消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人；廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者分類：根據(jù)在購(gòu)買行為中擔(dān)任的不同角色，消費(fèi)者可分為：倡議者：提出購(gòu)買建議或要求的人。影響者：其看法會(huì)影響采取購(gòu)買行動(dòng)的人。決定者：做出購(gòu)買決定的人。購(gòu)買人：具體實(shí)施購(gòu)買行為的人。使用人：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。根據(jù)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)者可以分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，并且已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者：指對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要，目前尚未形成實(shí)際購(gòu)買行為，但在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)目的的不同，消費(fèi)者可分為：終端消費(fèi)者：指為了個(gè)人或家庭的需要而消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體或家庭。因而分為個(gè)人消費(fèi)或或家庭消費(fèi)者。生產(chǎn)資料消費(fèi)者：指為了轉(zhuǎn)賣或者作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工具而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。顯然，依據(jù)此前對(duì)消費(fèi)者的界定，此類消費(fèi)者不屬于我們要討論的范圍。消費(fèi)者的消費(fèi)類型：消費(fèi)者的購(gòu)買行為也可分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的參與程度劃分類型：消費(fèi)行為可劃分為四種類型：復(fù)雜性購(gòu)買行為、減少
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