廣告銷售效果的分類與測(cè)評(píng)(編輯修改稿)
2025-02-05 19:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爭(zhēng)），甚至有可能使行業(yè)價(jià)格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機(jī)會(huì)將行動(dòng)推向 第三次高潮 ：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進(jìn)步、真正以消費(fèi)者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《 競(jìng)合倡議書 》 ，進(jìn)一步闡釋 “ 普及行動(dòng) ”的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在 “ 普及行動(dòng) ”中不要耗損自身的實(shí)力進(jìn)行不良競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該抱著競(jìng)合的心態(tài)，積極尋求行業(yè)內(nèi)資源互補(bǔ)，共同完成這次行業(yè)整頓的大行動(dòng)。 ? “規(guī)模到位，價(jià)格到底 圣象普及大行動(dòng) ”歷時(shí)近兩個(gè)月，引起了全國數(shù)百家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，圣象專賣店中的 “標(biāo)準(zhǔn)王系列 ”頻頻脫銷， “作坊板 ”市場(chǎng)份額急劇下降，圣象以及部分強(qiáng)化木地板正規(guī)品牌的銷量和市場(chǎng)份額則大幅提升，為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)暢快淋漓地洗了一回牌。 長期銷售效果 ? 關(guān)于廣告長期效果的測(cè)量，瓊斯認(rèn)為最好的方式是，檢視 1年中品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)展的情形。在正常情況下，廣告長期效果是由兩種因素決定的：首先是媒體的連續(xù)性；第二個(gè)因素則是品牌的內(nèi)部動(dòng)力，即消費(fèi)者使用品牌的經(jīng)驗(yàn)以及先前廣告所建立的附加價(jià)值，而產(chǎn)生的共生力。 ? 媒體的連續(xù)性的組成因素有三： ? ——廣告媒體總預(yù)算要足夠。 ? ——特定媒體中，必須要有足夠的經(jīng)費(fèi)購買集中的廣告時(shí)段，以確保在目標(biāo)市場(chǎng)中的大部分消費(fèi)者，至少能看到 1次廣告。至于要多少的覆蓋率才算是足夠，則依不同品牌而有差異。 ? ——廣告活動(dòng)必須在 1年中，持續(xù)毫無間斷地播出。 第四節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)與方法 ? 一、測(cè)評(píng)指標(biāo) ? 廣告費(fèi)用指標(biāo)；廣告效果指標(biāo)；廣告效益指標(biāo)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) ? 二、測(cè)評(píng)方法 ? 實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 ? 廣告費(fèi)用指標(biāo) ? 廣告效果指標(biāo) 測(cè)評(píng)指標(biāo) ? 廣告效益指標(biāo) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 練習(xí)題 ? 以下為某企業(yè) 9398年銷售額與廣告費(fèi)數(shù)據(jù)，試用以上指標(biāo)分析該企業(yè)各年度的廣告投入是否有效？ 測(cè)評(píng)方法 ? 實(shí)地考察法 ? 在零售商店頭或超市的貨架進(jìn)行直接調(diào)查。 ? 將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 把兩個(gè)條件相似的地區(qū) (規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異 )劃分為 “ 實(shí)驗(yàn)區(qū) ” 和 “ 控制區(qū) ” ，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素 (經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重大事件的影響等 )控制在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷效果。 ? 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 ? 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，以及廣
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