廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)(編輯修改稿)
2024-11-15 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征 。 在廣告的不同訴求點(diǎn)中 ， 哪些訴求點(diǎn)理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么 —— 為什么會(huì)這樣 —— 結(jié)果會(huì)怎么樣 ， 由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度 。 ?喜好度測(cè)評(píng) 主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度 ， 這是消費(fèi)者購買商品的重要原因 。 ４．行動(dòng)購買測(cè)評(píng) 行動(dòng)購買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。 （一）傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo)（續(xù)） ?生理性指標(biāo) ?眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo) ?拍攝受測(cè)者的目光在一個(gè)廣告上來回運(yùn)動(dòng)的軌跡，顯示了它 運(yùn)動(dòng)的路徑 和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域 。 ?視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)： 測(cè)量受眾對(duì)廣告對(duì)象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標(biāo) ?測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。 ?皮膚電反應(yīng)指標(biāo) ?腦電波圖變化指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 ? 事前評(píng)估 ? 事中評(píng)估 ? 事后評(píng)估 事前評(píng)估 ?專家意見綜合法 ?直接測(cè)試法 ?組群測(cè)試法 ?儀器測(cè)試法 （續(xù)） 儀器測(cè)試法 ?視向測(cè)驗(yàn) ：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。 ?雙目鏡測(cè)試 —— 利用雙目鏡測(cè)試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。 ?心理電流器的測(cè)謊測(cè)試 —— 通過對(duì)人的汗腺活動(dòng)等本能反應(yīng)的測(cè)定，來確定廣告影響的心理變化狀況。 儀器測(cè)試法 ?瞳孔變化裝置測(cè)試 ?唾液測(cè)試 —— 主要適用于食品廣告。通過測(cè)定受測(cè)者唾液分泌的多少，來說明廣告誘人的程度。 ?聲音測(cè)試與分析 —— 人對(duì)外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?記憶鼓測(cè)試法 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ? ?1．產(chǎn)品概念階段 一個(gè)廣告中必然包含一個(gè)產(chǎn)品概念，一個(gè)產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個(gè)要點(diǎn)： ①我的產(chǎn)品要解決什么問題； ②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； ③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。 ?這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。對(duì)于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測(cè)試。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。此階段的事前測(cè)試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費(fèi)者。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ? 3．草案階段：這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測(cè)試。 ?對(duì)于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容； ?廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實(shí)際完成廣告時(shí)將用整個(gè)樂隊(duì)，此時(shí)只用鋼琴奏出基本旋律即可； ?電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測(cè)者他們將會(huì)在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時(shí)還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。 ?草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ?4．完成階段 ?用廣告完稿或正片做事前測(cè)試，雖然費(fèi)用昂貴，但對(duì)于較大的廣告運(yùn)動(dòng)是十分必要的。因?yàn)椴挥猛瓿尚问?，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。 事中評(píng)估
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