廣告學教案-第10章廣告效果測評(編輯修改稿)
2024-11-15 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是否全面準確地認識商品的特征 。 在廣告的不同訴求點中 ， 哪些訴求點理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對消費者層層提問：意思是什么 —— 為什么會這樣 —— 結(jié)果會怎么樣 ， 由此掌握消費者對廣告的理解程度 。 ?喜好度測評 主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度 ， 這是消費者購買商品的重要原因 。 ４．行動購買測評 行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。 （一）傳播效果測評指標（續(xù)） ?生理性指標 ?眼動軌跡描記圖指標 ?拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它 運動的路徑 和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域 。 ?視覺反應(yīng)時間指標： 測量受眾對廣告對象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標 ?測定受測者雙瞳的擴大情況，人們相信瞳孔擴大表示對所測試的東西興趣較低。 ?皮膚電反應(yīng)指標 ?腦電波圖變化指標 （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 ? 事前評估 ? 事中評估 ? 事后評估 事前評估 ?專家意見綜合法 ?直接測試法 ?組群測試法 ?儀器測試法 （續(xù)） 儀器測試法 ?視向測驗 ：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。 ?雙目鏡測試 —— 利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達的信息能否盡快地被讀者抓住。 ?心理電流器的測謊測試 —— 通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。 儀器測試法 ?瞳孔變化裝置測試 ?唾液測試 —— 主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少，來說明廣告誘人的程度。 ?聲音測試與分析 —— 人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?記憶鼓測試法 什么時候做事前測試 ? ?1．產(chǎn)品概念階段 一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個要點： ①我的產(chǎn)品要解決什么問題； ②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； ③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。 ?這一階段的測試是要調(diào)查消費者對某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。對于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應(yīng)進行概念測試。 什么時候做事前測試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對消費者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強有力，更能說服消費者。 什么時候做事前測試 ?（續(xù)） ? 3．草案階段：這是在最后制作之前所進行的事前測試。 ?對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標題，并寫出文案內(nèi)容； ?廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可； ?電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。 ?草案測試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。 什么時候做事前測試 ?（續(xù)） ?4．完成階段 ?用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費用昂貴，但對于較大的廣告運動是十分必要的。因為不用完成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費者的真實反應(yīng)。 事中評估
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