廣告學(xué)教案-第10章 廣告效果測(cè)評(píng)-文庫吧
2025-09-20 17:27 本頁面
【正文】 定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事后評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果 （四）廣告效果評(píng)估的程序 ? 確定效果測(cè)定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。 ? 制定計(jì)劃 ? 組建調(diào)查研究組 ? 設(shè)計(jì)測(cè)定問卷 ? 待解決的問題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問卷。 ? 搜集有關(guān)資料 ? 多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （續(xù)） ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 ? 撰寫測(cè)定報(bào)告 ? 有時(shí)“說”得好，與“做”得好一樣重要。 ? 考核測(cè)定報(bào)告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 （一）傳播效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 （一）傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 ?主要包括： ?廣告作品效果測(cè)評(píng) ?廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?廣告受眾心理效果測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說。 ?評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括： ① 廣告媒體選擇是否正確 ② 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理 ③ 媒體組合是否合理有效 、 具有競(jìng)爭(zhēng)力 ， 成本費(fèi)是否較低 ④ 所選媒體的閱讀率 、 視聽率怎樣 ?近期是否有所變化 ⑤ 是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況 ⑥ 所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣 ， 在其心目中地位如何 ⑦ 廣告發(fā)布的時(shí)間 、 頻率是否得當(dāng) ⑧ 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜 廣告受眾心理效果測(cè)評(píng) ?廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)主要是 測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。 ?具體內(nèi)容包括： ?感知程度 ?認(rèn)知程度 ?態(tài)度變化 ?行為變化 １． 感知程度的測(cè)定 ?感知程度測(cè)定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 （ 到達(dá)率 ） 。 調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； ② 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少； ③ 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎； ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ⑤ 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何； ⑥ 讀者的構(gòu)成情況如何 。 ２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng) ?認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 、 商品 、 商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 ?包括： ?能否理解廣告； ?能否了解廣告宣傳的產(chǎn)品的利益； ?對(duì)廣告的興趣、喜愛、信任程度； ?對(duì)產(chǎn)品的興趣、信任和喜愛程度等。 ３．態(tài)度變化測(cè)評(píng) ?態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上 ， 進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測(cè)評(píng) 。 ?理解度測(cè)評(píng) 主要是了解消費(fèi)者
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1