廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)(更新版)
【正文】 整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫(xiě)分析報(bào)告等過(guò)程。 ?促銷法 事后評(píng)估 ? 廣告費(fèi)用比率法 ? 單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 ? 廣告效果比率法 ? 費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 ? 市場(chǎng)占有率法 ? 市場(chǎng)占有率和聲音占有率法 ? 盈虧臨界點(diǎn)法 ? 廣告效果測(cè)定指數(shù)法 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 ? 廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估 ? 廣告的內(nèi)容必須如實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實(shí)事求是地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息 ? 廣告的宣傳與傳播從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)家的社會(huì)倫理道德與文明建設(shè)水準(zhǔn) 本章小結(jié) ? 廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果以及社會(huì)效果三種。 ?輔助回憶 。 事中評(píng)估 ? 測(cè)試目的： ? 了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？ ? 到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)如何？ ? 在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)？ ? 實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？ ? 為什么會(huì)有這樣的差距？ 測(cè)試方法一 ?詢問(wèn)法 ?即在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問(wèn)，以確定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸與反應(yīng)程度。對(duì)于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測(cè)試。 ?皮膚電反應(yīng)指標(biāo) ?腦電波圖變化指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 ? 事前評(píng)估 ? 事中評(píng)估 ? 事后評(píng)估 事前評(píng)估 ?專家意見(jiàn)綜合法 ?直接測(cè)試法 ?組群測(cè)試法 ?儀器測(cè)試法 （續(xù)） 儀器測(cè)試法 ?視向測(cè)驗(yàn) ：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。 ?包括： ?能否理解廣告； ?能否了解廣告宣傳的產(chǎn)品的利益； ?對(duì)廣告的興趣、喜愛(ài)、信任程度； ?對(duì)產(chǎn)品的興趣、信任和喜愛(ài)程度等。 ? 搜集有關(guān)資料 ? 多資料來(lái)源可以保證結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （續(xù)） ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 ? 制定計(jì)劃 ? 組建調(diào)查研究組 ? 設(shè)計(jì)測(cè)定問(wèn)卷 ? 待解決的問(wèn)題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問(wèn)卷。 ２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng) ?認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 、 商品 、 商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 ?視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)： 測(cè)量受眾對(duì)廣告對(duì)象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標(biāo) ?測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。 ?這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過(guò)程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。因?yàn)椴挥猛瓿尚问?，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來(lái)，就無(wú)法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。 ?分類： ?自由回憶：不對(duì)消費(fèi)者作任何提示 ， 只是如實(shí)記錄其回憶情況 。 此法在國(guó)外很常見(jiàn) ， 但在國(guó)內(nèi)則幾乎沒(méi)有使用過(guò) ， 關(guān)鍵在于印刷排版比較困難 ， 廣告媒體拒絕接受這種做法 。 本章小結(jié) ? 廣告效果評(píng)估一般分為事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估三種類型。
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