廣告學教案-第10章廣告效果測評(更新版)
【正文】 整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。 ?促銷法 事后評估 ? 廣告費用比率法 ? 單位廣告費用銷售增加率法 ? 廣告效果比率法 ? 費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法 ? 市場占有率法 ? 市場占有率和聲音占有率法 ? 盈虧臨界點法 ? 廣告效果測定指數(shù)法 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 五、廣告社會效果評估 ? 廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風俗習慣、宗教信仰等各個方面進行綜合的考察、評估 ? 廣告的內(nèi)容必須如實反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實事求是地向消費者傳遞產(chǎn)品信息 ? 廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的社會倫理道德與文明建設水準 本章小結(jié) ? 廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用廣告效果一般可分為傳播效果，經(jīng)濟效果以及社會效果三種。 ?輔助回憶 。 事中評估 ? 測試目的： ? 了解廣告是否有效地傳達給目標消費者？ ? 到目前為止，目標消費者對廣告的反應如何？ ? 在何種程度上實現(xiàn)了預定目標？ ? 實際效果與你的預期之間存在差距嗎？ ? 為什么會有這樣的差距？ 測試方法一 ?詢問法 ?即在廣告活動進行的同時，對消費者進行一系列追蹤訪問，以確定消費者對廣告的接觸與反應程度。對于新產(chǎn)品構(gòu)想，一般都應進行概念測試。 ?皮膚電反應指標 ?腦電波圖變化指標 （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 ? 事前評估 ? 事中評估 ? 事后評估 事前評估 ?專家意見綜合法 ?直接測試法 ?組群測試法 ?儀器測試法 （續(xù)） 儀器測試法 ?視向測驗 ：確定廣告主題是否突出、布局是否合理。 ?包括： ?能否理解廣告； ?能否了解廣告宣傳的產(chǎn)品的利益； ?對廣告的興趣、喜愛、信任程度； ?對產(chǎn)品的興趣、信任和喜愛程度等。 ? 搜集有關(guān)資料 ? 多資料來源可以保證結(jié)論的可靠性和準確性 （四）廣告效果評估的程序 （續(xù)） ? 整理和分析資料 ? 有效的數(shù)據(jù)挖掘可以提升調(diào)查的效率 ? 論證分析結(jié)果 ? 集中最有智慧的頭腦。 ? 制定計劃 ? 組建調(diào)查研究組 ? 設計測定問卷 ? 待解決的問題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問卷。 ２．認知程度的測評 ?認知程度測評主要是測評廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費者對企業(yè) 、 商品 、 商標等的認知程度 。 ?視覺反應時間指標： 測量受眾對廣告對象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標 ?測定受測者雙瞳的擴大情況，人們相信瞳孔擴大表示對所測試的東西興趣較低。 ?這一階段的測試是要調(diào)查消費者對某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導方針，避免災禍的發(fā)生。因為不用完成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費者的真實反應。 ?分類： ?自由回憶：不對消費者作任何提示 ， 只是如實記錄其回憶情況 。 此法在國外很常見 ， 但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過 ， 關(guān)鍵在于印刷排版比較困難 ， 廣告媒體拒絕接受這種做法 。 本章小結(jié) ? 廣告效果評估一般分為事前評估、事中評估和事后評估三種類型。
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