廣告學(xué)教案-第10章 廣告效果測評(文件)
【正文】 報刊雜志的閱讀狀況如何； ⑥ 讀者的構(gòu)成情況如何 。 ?理解度測評 主要是了解消費者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征 。 （一）傳播效果測評指標(biāo)（續(xù)） ?生理性指標(biāo) ?眼動軌跡描記圖指標(biāo) ?拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它 運動的路徑 和廣告的篇幅中 最能吸引注意力的區(qū)域 。 ?心理電流器的測謊測試 —— 通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。 ?記憶鼓測試法 什么時候做事前測試 ? ?1．產(chǎn)品概念階段 一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個要點： ①我的產(chǎn)品要解決什么問題； ②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題； ③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費者。 什么時候做事前測試 ?（續(xù)） ?4．完成階段 ?用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費用昂貴，但對于較大的廣告運動是十分必要的。記錄的日記有： ?所買的品牌 ?為什么購買？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點等 ?看過的廣告 測試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中，詢問消費者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實際點計在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點數(shù)并記錄這些包裝。 測評方法一：視聽率測定法 測評方法二：回憶測定法 ?目的 ：回憶法是在廣告運動結(jié)束后，選擇一部分廣告受眾對廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費者對商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力 。度量表測定法所采用的具體形式有問卷、評分標(biāo)尺、 語意差異實驗 等等。 一半份數(shù)刊登一種廣告文本 ， 另一半份數(shù)刊登另一種文本 ， 通過回條的回收情況 ，來測定哪一種廣告文本效果更好 。它是指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。 ? 廣告效果評估的基本要求是：計劃性、目的性、手段多樣性、針對性、綜合性。在實際操作中，它可以用一系列心理測量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗指標(biāo)來反映。 復(fù)習(xí)思考題 ? 什么是廣告效果？有哪些分類？ ? 廣告效果的評估方法有哪些 ?具體程序如何？ ? 廣告?zhèn)鞑バЧ?，?jīng)濟(jì)效果的評估方法又有那些？ ? 如何衡量廣告的社會效果？用一個你熟悉的廣告進(jìn)行闡述。 本章小結(jié) ? 廣告的社會效果主要標(biāo)志著廣告對消費者產(chǎn)生的社會影響。 ? 廣告效果測定的程序大體上可以劃分為確定問題、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。社會效果是指廣告對人們觀念潛移默化的影響。 ?促銷法 事后評估 ? 廣告費用比率法 ? 單位廣告費用銷售增加率法 ? 廣告效果比率法 ? 費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法 ? 市場占有率法 ? 市場占有率和聲音占有率法 ? 盈虧臨界點法 ? 廣告效果測定指數(shù)法 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 五、廣告社會效果評估 ? 廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面進(jìn)行綜合的考察、評估 ? 廣告的內(nèi)容必須如實反映產(chǎn)品
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