廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評(已修改)
2024-10-31 17:27 本頁面
【正文】 第七章 廣告效果測評 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠： ? 了解廣告效果的含義及其特點； ? 理解廣告效果評價的作用； ? 掌握廣告效果評價的方法。 開篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測評 ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類 （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類 ? 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟效果 ? 社會效果 （二）廣告效果的特性 ? 時間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響 ? 競爭性： 廣告本身說服力越大，競爭性越強，能爭取更大的市場和市場占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 二、廣告效果評估 （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評估的要求 （三）廣告效果評估的類型 （四）廣告效果評估的程序 （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測定的內(nèi)容 ? 物質(zhì)性的測定： 廣告本身的設(shè)計，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等 ? 觀念性的測定： 如創(chuàng)意是否適合消費者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等 ? 其他： 傳播媒介、時間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)? （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測定的意義 ? 它是檢驗廣告決策的重要手段 ? 它總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn) ? 它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略 ? 它可以促進企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作 ? 它可以促進整體營銷目標(biāo)與計劃的實現(xiàn) （二）廣告效果評估的要求 ? 目的性：目的決定測評內(nèi)容； ? 計劃性：計劃保障測評效果； ? 手段多樣性：手段支撐測評效果。 （二）廣告效果評估的要求 ? 針對性：在目標(biāo)對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評估的類型 ? 事前評估 ? 登載廣告活動實施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進行評價，以預(yù)期測定廣告活動的實施效果 ? 事前評估的對象主要有： ? 針對媒體情況的調(diào)查； ? 針對作品效果的測驗 （三）廣告效果評估的類型 ? 事中評估 ? 在廣告活動實施期間隨時了解受眾反映，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動 ? 通常采用市場實驗法、回函測定法、分割測
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