廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-wenkub
2022-11-03 17:27:01 本頁(yè)面
【正文】 有廣告為動(dòng)因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過(guò)各種表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)，又可以通過(guò)多種媒體組合來(lái)傳播，同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)性： 廣告本身說(shuō)服力越大，競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 二、廣告效果評(píng)估 （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評(píng)估的要求 （三）廣告效果評(píng)估的類型 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容 ? 物質(zhì)性的測(cè)定： 廣告本身的設(shè)計(jì)，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等 ? 觀念性的測(cè)定： 如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等 ? 其他： 傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)? （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的意義 ? 它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段 ? 它總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略 ? 它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作 ? 它可以促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 目的性：目的決定測(cè)評(píng)內(nèi)容； ? 計(jì)劃性：計(jì)劃保障測(cè)評(píng)效果； ? 手段多樣性：手段支撐測(cè)評(píng)效果。 （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 針對(duì)性：在目標(biāo)對(duì)象范圍內(nèi)選去測(cè)定對(duì)象，以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事前評(píng)估 ? 登載廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)期測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果 ? 事前評(píng)估的對(duì)象主要有： ? 針對(duì)媒體情況的調(diào)查； ? 針對(duì)作品效果的測(cè)驗(yàn) （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事中評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反映，測(cè)試和驗(yàn)證廣告策略是否符合實(shí)際等監(jiān)督測(cè)試活動(dòng) ? 通常采用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函測(cè)定法、分割測(cè)定法等方法對(duì)廣告實(shí)施過(guò)程中的傳播及營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估 （三）廣告效果評(píng)估的類型 ? 事后評(píng)估 ? 在廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告效果所進(jìn)行的綜合測(cè)定評(píng)估 ? 通常在一次廣告活動(dòng)完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段和方法，全面考察和測(cè)定個(gè)該廣告活動(dòng)的傳播、營(yíng)銷及社會(huì)效果 （四）廣告效果評(píng)估的程序 ? 確定效果測(cè)定的具體問(wèn)題 ? 明確問(wèn)題是前提，也是最重要的 。 ? 考核測(cè)定報(bào)告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 （一）傳播效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 （一）傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； ② 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少； ③ 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎； ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ⑤
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