廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評-wenkub
2022-11-03 17:27:01 本頁面
【正文】 有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響 ? 競爭性： 廣告本身說服力越大，競爭性越強(qiáng)，能爭取更大的市場和市場占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 二、廣告效果評估 （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評估的要求 （三）廣告效果評估的類型 （四）廣告效果評估的程序 （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測定的內(nèi)容 ? 物質(zhì)性的測定： 廣告本身的設(shè)計，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等 ? 觀念性的測定： 如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等 ? 其他： 傳播媒介、時間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)? （一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測定的意義 ? 它是檢驗廣告決策的重要手段 ? 它總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn) ? 它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略 ? 它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計與制作 ? 它可以促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計劃的實現(xiàn) （二）廣告效果評估的要求 ? 目的性：目的決定測評內(nèi)容； ? 計劃性：計劃保障測評效果； ? 手段多樣性：手段支撐測評效果。 （二）廣告效果評估的要求 ? 針對性：在目標(biāo)對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機(jī)方式抽取 ? 綜合性：應(yīng)根據(jù)廣告效果的特性，全面綜合分析，杜絕片面性 （三）廣告效果評估的類型 ? 事前評估 ? 登載廣告活動實施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評價，以預(yù)期測定廣告活動的實施效果 ? 事前評估的對象主要有： ? 針對媒體情況的調(diào)查； ? 針對作品效果的測驗 （三）廣告效果評估的類型 ? 事中評估 ? 在廣告活動實施期間隨時了解受眾反映，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動 ? 通常采用市場實驗法、回函測定法、分割測定法等方法對廣告實施過程中的傳播及營銷效果進(jìn)行監(jiān)測評估 （三）廣告效果評估的類型 ? 事后評估 ? 在廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進(jìn)行的綜合測定評估 ? 通常在一次廣告活動完結(jié)后，綜合運(yùn)用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個該廣告活動的傳播、營銷及社會效果 （四）廣告效果評估的程序 ? 確定效果測定的具體問題 ? 明確問題是前提，也是最重要的 。 ? 考核測定報告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 五、廣告社會效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 （一）傳播效果評估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 （一）傳播效果測評指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 調(diào)查的內(nèi)容包括收視率調(diào)查和閱讀調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少； ② 每天收看電視節(jié)目的時間是多少； ③ 哪一個電視節(jié)目最受歡迎； ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的報刊 、 雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大； ⑤
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