【正文】 定包括對資料量的鑒定。這些資料價(jià)值不等，真實(shí)性有待確定，需要系統(tǒng)整理。 第二步根據(jù)上面假設(shè)搜集有關(guān)資料。在實(shí)際調(diào)查中應(yīng)盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料。原始資料指調(diào)查人員通過實(shí)地調(diào)查得來的第一手材料。假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率、視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè)，例如假設(shè)洋酒比國產(chǎn)酒對消費(fèi)者的購買行為影響力大。2．實(shí)施測評計(jì)劃。所謂測評工作計(jì)劃是對某項(xiàng)調(diào)查測評的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等等做的預(yù)算謀劃。三是通過腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗(yàn)的人討論，吸取他們對于問題的看法，再提出自己所要研究的問題。準(zhǔn)備途徑。三、廣告效果評估的程序 以上三點(diǎn)充分說明廣告效果的難測定性。 據(jù)傳播學(xué)家測算：每個人際傳播者至少能影響 100個人。? 廣告一般都是通過大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費(fèi)者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了 “ 聽者眾和者寡 ” 的局面。 現(xiàn)代企業(yè)的競爭常常反映在廣告大戰(zhàn)上，廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。當(dāng)商品市場生命周期處于成長期和成熟期時，廣告效果主要測定指標(biāo)是銷售量的增加幅度；當(dāng)市場疲軟或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，廣告效果則應(yīng)表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當(dāng)產(chǎn)品剛上市初期，消費(fèi)者對此商品毫無認(rèn)識，不會有任何欲求。 廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費(fèi)者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強(qiáng)化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識，當(dāng)這種意識積累到一定程度后就會轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。 廣告只是這些促動因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的變化。 推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競爭環(huán)境等多種因素和條件的制約，短的可用天、月來計(jì)算，長的可用年、甚至幾十年、上百年來衡量。? 羅貝爾 其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。些分類之間并不矛盾而是相互通用的。? (5)按照廣告效果調(diào)查要素，廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告活動效果調(diào)查。這種劃分方式很有意義，但測定起來困難較大。? 廣告事后評估是廣告管理的要求，它是廣告主對廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。文案測驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購買欲望。 一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認(rèn)識到。近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果，通常指一個月內(nèi)，一個季度內(nèi)，最長不能超過一年。? 廣告效果可分為即時效果、近期效果、遠(yuǎn)期效果。目前在測定廣告效果時廣泛使用。? 第四，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對社會的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。? 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標(biāo)。? 廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動對消費(fèi)者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。這是測定廣告效果的一個重要內(nèi)容。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)的指標(biāo)。它是廣告活動對消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。 ? 除此之外，廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方式上進(jìn)行把握。 絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上，它是廣告主確認(rèn)廣告成功與否的重要判定標(biāo)準(zhǔn)。? 這種劃分方式說明廣告效果有時表現(xiàn)為直接的、短期的；有時也表現(xiàn)為較長期的，甚至長遠(yuǎn)的。? (2)按照廣告活動的測定程序，廣告效果可分為：事前測定、事中測定和事后測定。 ? 廣告事中評估是對廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。對投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對廣告效果予以測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。 “認(rèn)識 ”“態(tài)度 ”“行動 ”都是心理上的，沒有一個權(quán)威的衡量指標(biāo)和科學(xué)的測定方法是很難說服廣告主的。廣告效果還可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)廣告效果還可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)分下去，以便研究不同的測定方法。 格蘭說： “ 廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動。滯后性還表現(xiàn)為影響消費(fèi)者未來行為。2．復(fù)合性。美國一位營銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為 37種種 之多，可見廣告效果絕不是單一的廣告活動所為，而是多種營銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。3．累積性。因此，我們說廣告的效果是逐次累積而成的。4．效果兩重性。此時，廣告效果應(yīng)體現(xiàn)在對一般消費(fèi)者提供建議和增加產(chǎn)品知識等社會經(jīng)濟(jì)效果上。5．競爭性。從消費(fèi)者的角度來講，他們一般都愿意購買已知名的商品，對從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費(fèi)者將他們購買體會再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個過程就是廣告效果的二次傳播。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布 “ 水貨 ” 信息將自砸飯碗。? 此外，廣告效果的特點(diǎn)還表現(xiàn)在間接性、耗損性、連續(xù)性此外，廣告效果的特點(diǎn)還表現(xiàn)在間接性、耗損性、連續(xù)性等。? 廣告效果測評的全過程，它包括三個互相銜接、協(xié)調(diào)進(jìn)行的步驟即：調(diào)查準(zhǔn)備→ 調(diào)查實(shí)施 → 分析總結(jié)。? 確定要測定的廣告效果的研究問題可從三個方面入手。（ 2）擬訂測評計(jì)劃。一般來說，只有大型的效果評估才分別制訂方案和計(jì)劃。 假設(shè)的優(yōu)點(diǎn)在于提供了研究方向，確定了評估標(biāo)準(zhǔn)。取得這部分資料將要投入大量的時間和金錢。 需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機(jī)、觀察表還是問卷表。? 搜集資料工作結(jié)束后，接下來的任務(wù)便是伏案整理、分析結(jié)果，看它是否和原來的假設(shè)相符合。整理屬技術(shù)性工作，包括分類、鑒定、編號、列表等。如資料是否收集齊全，是否有重復(fù)或遺漏，是否有可比性等，也包括對資料質(zhì)的鑒定。? (2)分析資料。? (3)撰寫測評報(bào)告。通常都是由導(dǎo)語（開頭、前言 )、報(bào)告正文 (主體 )、結(jié)尾及附件構(gòu)成。附件包括樣本分配、推算程序、圖表等。不掌握有關(guān)信息，全憑主觀判斷，就談不上科學(xué)的效果測定。具體包括兩個方面：一是訴求對象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測驗(yàn)等。一般來說，測定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測定結(jié)果就趨于準(zhǔn)確；反之，測定時間越長，在測定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測定模式時未曾估計(jì)到，從而產(chǎn)生較大誤差。因此，測定廣告效果的人，他本身的知識、經(jīng)驗(yàn)、觀察思考和判斷能力的高低，對測定效果的準(zhǔn)確性具有決定的影響力。：測定人員的態(tài)度，專業(yè)素質(zhì)，基本素質(zhì)。在廣告效果的測定全過程中，無論是市場信息資料的搜集還是測定模式的選擇與計(jì)算，均有一個方法問題。 ? (2)幾何圖形模式。這種模式的特點(diǎn)是根據(jù)某些調(diào)查結(jié)果，把相關(guān)變量之間的依存關(guān)系用方程式表達(dá)出來。(1)合理原則。模式越簡單，計(jì)算就越容易，實(shí)用性也就越好。測評誤差的大小是對模式進(jìn)行評價(jià)的一個重要指標(biāo)。常用的評估模式 PP Appeal)、 商品價(jià)格魅力 (Value Power)。取這些要素英文縮寫即可表述為： II這樣表達(dá)式就被寫為 (II? (3)廣告后的要素是指廣告以外對廣告的影響。 or用英文縮寫可表述為： TFxFTxSCQ)A)TFxFTxS是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。它提醒廣告人注意：廣告效果的取得是極其微妙的，只有能賣商品的廣告才是好的廣告；廣告效果的提高不能只靠廣告部門努力，其他相關(guān)部門也要通力合作。? 也稱有效廣告模式。? 五個階段通常是：引起注意（ Attention） → 發(fā)生興趣（ Interest） → 產(chǎn)生欲望（ Desive） → 產(chǎn)生記憶（ Memory） → 引起行動（ Action） 即表達(dá)為 AIDMA或（ AIDCA）。不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對廣告效果產(chǎn)生抑制作用。例如，現(xiàn)在刊播的某一廣告，假定注目率為 50%，而注目的人中有 70%感興趣，感興趣者中 60%有購買欲望，有欲望的人中有 80%買了商品，那么受廣告影響而購買商品的人就是 50%x70%x60%x80%， 等于 %。? 最后要提醒注意的是這個模式中的過程，并非適合于任何一個消費(fèi)者，有的人購買商品時可能越過某個階段直接到達(dá)行動階段。? 也稱傳播擴(kuò)散模式。 for? 該模式認(rèn)為：可以用 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 來管理廣告。擴(kuò)散的程度是根據(jù)消費(fèi)者的行為劃分的，這在廣告學(xué)上稱為 “ 反應(yīng)順序 ” ，因研究者不同而有較大差別。知名即知悉品牌名稱，產(chǎn)生印象。此種階梯，越往高處越窄。Spectre） 設(shè)定廣告目標(biāo)。例： 為此，有廣告專家提出過52種可能的目標(biāo)設(shè)定種可能的目標(biāo)設(shè)定 。廣告畫面是一只正在緩慢爬行的大烏龜，廣告標(biāo)題是 “不求進(jìn)取，只求踏實(shí) ”。? 提醒 ? 值得注意的是： DAGMAR所測定出的傳播效果即促使消費(fèi)者購買某一品牌的產(chǎn)品，使用后更加了解和喜歡，變成該一品牌忠實(shí)的消費(fèi)者的過程，并不只是廣告效果，它是廣告、發(fā)布訊息、銷售促進(jìn)、銷售活動等綜合的效果。 特點(diǎn)是樣本數(shù)大，母體范圍遍及全國。? 具體做法是：訪問那些對現(xiàn)在你所實(shí)施的廣告毫不知情的人。? 現(xiàn)在再去訪問那些對你的廣告有深刻印象的人，調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。? 按照 Rossor2） Wolfe的 PFA(Plus算出 PFA。其中接觸過廣告的是 2023人。如表。 for（ 3）斯塔齊（ Starch） 的 NETAPPS率。Produced? 在閱讀廣告且購買廣告商品的人中，有的受廣告的刺激而購買，有的不是受廣告的刺激而購買。? NETAPPS法的實(shí)際操作程序是：? 將 X商品的廣告刊登在某一報(bào)紙或雜志上，測定該報(bào)紙或雜志的讀者有多少人讀過 X商品的廣告。那么，看過廣告而購買的 5人中，有 5人 4人=1人是因?yàn)閺V告刺激而純粹購買商品的，這 1人就是NETAPPS數(shù)。4）廣告效果指數(shù)法即 AEI法。? 在廣告刊播后，調(diào)查（ 1）看沒看過廣告，（ 2）有沒有購買廣告的商品，將結(jié)果用英文字母替代并整理成數(shù)字表達(dá)式： a表示看過廣告而購買的人數(shù)、 b表示未看過廣告