現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件---第5章-wenkub
2023-02-06 20:53:44 本頁面
【正文】 俐，也就喜歡上了美的空調(diào)；也許由于不喜歡美的空調(diào)，就認(rèn)為鞏俐是只知道金錢的明星，因而不喜歡鞏俐。 Herder利用這三元關(guān)系說明自己或他人的態(tài)度是如何形成的問題。 Heider的均衡理論模型根據(jù)均衡理論，如果態(tài)度之間發(fā)生不均衡的話，為恢復(fù)均衡就改變?cè)瓉淼膽B(tài)度。為更明確地說明人們的行為， Fishbein提出了有理由的行為模型（ Fishibein’s theory of reasoned action model）。LOREMLOREM廣告情境要 讓 人有真 實(shí) 感。02 由于消費(fèi)者知識(shí)程度不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)。該理論的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，消費(fèi)者積極主動(dòng)地卷入信息處理過程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。廣告不僅傳遞信息，而且給人以溫馨、幸福、威脅等感覺。南開大學(xué)商學(xué)院 通過廣告所給予的感覺而形成的消費(fèi)者的情感反應(yīng)影響對(duì)品牌的態(tài)度或行為。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。04 廣告信息來源的可靠性也影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)。15P 認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型Fishibein的態(tài)度模型Fishibein的態(tài)度模型（ AttitudeIPSUM在這個(gè)模型里， Fishbein為預(yù)測行為就考慮了態(tài)度以外的因素。 Heider認(rèn)為每個(gè)個(gè)體都具有各自的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，注意在各個(gè)體的關(guān)系中態(tài)度如何變化或形成問題。并且假設(shè)在 P—O 、 P—X 、 O—X 之間關(guān)系中人們盡量回避不均衡狀態(tài)，而努力維持均衡狀態(tài)。處在不均衡狀態(tài)的消費(fèi)者通過溝通，盡量把一個(gè)否定的關(guān)系變成肯定的關(guān)系，或者將兩個(gè)肯定關(guān)系中的一個(gè)變成否定的關(guān)系，從而消除心理上的緊張感。這時(shí)消費(fèi)者減輕或消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)狀態(tài)的一個(gè)可取的手段就是選擇性地暴露，即接受所支持的主張，回避反對(duì)的或否定的主張。 夸張廣告引起消費(fèi)者認(rèn)知不協(xié)調(diào)的可能性很大，所以盡量不要做夸張廣告。? 所謂歸因，就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過程。行為的原因可以分成若干種類，最常見的是分為內(nèi)因和外因。大量的證據(jù)表明，個(gè)體在對(duì)自己的行為進(jìn)行歸因時(shí)，容易出現(xiàn)動(dòng)機(jī)性的歸因偏差，即由于某種特殊的動(dòng)機(jī)或需要（比如為了維護(hù)自尊心）而在處理信息資料時(shí)出現(xiàn)的誤差。? 對(duì)營銷的啟示：? 營銷者應(yīng)當(dāng)一貫地提供保質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，一讓消費(fèi)者獲得成功感，并把這種成功歸結(jié)于自己明智的抉擇，這樣可使消費(fèi)者一再地重復(fù)這種購買行為。? 對(duì)于他人的歸因，尤其是對(duì)于推銷人員的言行的歸因，會(huì)極大地影響到消費(fèi)者的購買意向。對(duì)于物體的歸因也可以看成是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的歸因。36P 消費(fèi)者的廣告信息處理過程廣告信息處理過程概述 消費(fèi)者通過上述兩個(gè)過程（對(duì)品牌的認(rèn)知過程和對(duì)廣告態(tài)度的的形成過程）形成對(duì)品牌的態(tài)度（ Attitude toward brand， Ab）。第三階段， 20世紀(jì)70年代末和 80年代初以來，精細(xì)處理可能性模型。 卷入理論 例如心理學(xué)家把情感的種類列出 40多種，如挑戰(zhàn)性的、冒險(xiǎn)性的、熱情的悲傷的，等等。情感反應(yīng)的影響01LOREM IPSUM情感可以影響到 認(rèn) 知反 應(yīng)的數(shù)量和性 質(zhì) 。02LOREM IPSUM連 接消 費(fèi) 者 過 去 經(jīng)驗(yàn) 與廣告的遷移廣告（transformational advertising）也影響 對(duì)品牌的 態(tài) 度和行 為 。其中 US和 UR的關(guān)系是本能的 ﹑與生俱來的，狗看食物（ US）就分泌唾液（ UR），人聽輕快的音樂（ US）就產(chǎn)生輕松愉快的氣氛（ UR）。? 例如，在條件反應(yīng)作用之前，消費(fèi)者聽到自己所喜愛的音樂（US）的時(shí)候，就產(chǎn)生良好的感情。50經(jīng) 典條件反 應(yīng) 作用下情感的遷移 影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng) ? 關(guān)于幽默訴求廣告的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對(duì)產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。? 幽默廣告語欣賞? 眼鏡店： “眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。? 香水公司： “我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。? 公共場所禁煙： “為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請(qǐng)不要吸煙。? 新書： “本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說中描寫的女主人公！ ” ” ”55? 在有關(guān)幽默效果的實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對(duì)幽默效應(yīng)認(rèn)識(shí)的傾向是：幽默引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象的良好態(tài)度，但減少受眾對(duì)信息的理解和記憶效果。? （ 1）有些人喜歡幽默性廣告，但另外一些人并不喜歡幽默，甚至厭倦，認(rèn)為幽默是庸俗的。雖然一開始幽默非
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