現(xiàn)代廣告學第4版課件---第5章-wenkub
2023-02-06 20:53:44 本頁面
【正文】 俐，也就喜歡上了美的空調(diào)；也許由于不喜歡美的空調(diào)，就認為鞏俐是只知道金錢的明星，因而不喜歡鞏俐。 Herder利用這三元關系說明自己或他人的態(tài)度是如何形成的問題。 Heider的均衡理論模型根據(jù)均衡理論，如果態(tài)度之間發(fā)生不均衡的話，為恢復均衡就改變原來的態(tài)度。為更明確地說明人們的行為， Fishbein提出了有理由的行為模型（ Fishibein’s theory of reasoned action model）。LOREMLOREM廣告情境要 讓 人有真 實 感。02 由于消費者知識程度不同，就會產(chǎn)生不同的認知反應。該理論的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，消費者積極主動地卷入信息處理過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。廣告不僅傳遞信息，而且給人以溫馨、幸福、威脅等感覺。南開大學商學院 通過廣告所給予的感覺而形成的消費者的情感反應影響對品牌的態(tài)度或行為。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。04 廣告信息來源的可靠性也影響消費者的認知反應。15P 認知反應理論的主要模型Fishibein的態(tài)度模型Fishibein的態(tài)度模型（ AttitudeIPSUM在這個模型里， Fishbein為預測行為就考慮了態(tài)度以外的因素。 Heider認為每個個體都具有各自的認知結構，注意在各個體的關系中態(tài)度如何變化或形成問題。并且假設在 P—O 、 P—X 、 O—X 之間關系中人們盡量回避不均衡狀態(tài)，而努力維持均衡狀態(tài)。處在不均衡狀態(tài)的消費者通過溝通，盡量把一個否定的關系變成肯定的關系，或者將兩個肯定關系中的一個變成否定的關系，從而消除心理上的緊張感。這時消費者減輕或消除認知不協(xié)調(diào)狀態(tài)的一個可取的手段就是選擇性地暴露，即接受所支持的主張，回避反對的或否定的主張。 夸張廣告引起消費者認知不協(xié)調(diào)的可能性很大，所以盡量不要做夸張廣告。? 所謂歸因，就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過程。行為的原因可以分成若干種類，最常見的是分為內(nèi)因和外因。大量的證據(jù)表明，個體在對自己的行為進行歸因時，容易出現(xiàn)動機性的歸因偏差，即由于某種特殊的動機或需要（比如為了維護自尊心）而在處理信息資料時出現(xiàn)的誤差。? 對營銷的啟示：? 營銷者應當一貫地提供保質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，一讓消費者獲得成功感，并把這種成功歸結于自己明智的抉擇，這樣可使消費者一再地重復這種購買行為。? 對于他人的歸因，尤其是對于推銷人員的言行的歸因，會極大地影響到消費者的購買意向。對于物體的歸因也可以看成是對產(chǎn)品或服務的歸因。36P 消費者的廣告信息處理過程廣告信息處理過程概述 消費者通過上述兩個過程（對品牌的認知過程和對廣告態(tài)度的的形成過程）形成對品牌的態(tài)度（ Attitude toward brand， Ab）。第三階段， 20世紀70年代末和 80年代初以來，精細處理可能性模型。 卷入理論 例如心理學家把情感的種類列出 40多種，如挑戰(zhàn)性的、冒險性的、熱情的悲傷的，等等。情感反應的影響01LOREM IPSUM情感可以影響到 認 知反 應的數(shù)量和性 質(zhì) 。02LOREM IPSUM連 接消 費 者 過 去 經(jīng)驗 與廣告的遷移廣告（transformational advertising）也影響 對品牌的 態(tài) 度和行 為 。其中 US和 UR的關系是本能的 ﹑與生俱來的，狗看食物（ US）就分泌唾液（ UR），人聽輕快的音樂（ US）就產(chǎn)生輕松愉快的氣氛（ UR）。? 例如，在條件反應作用之前，消費者聽到自己所喜愛的音樂（US）的時候，就產(chǎn)生良好的感情。50經(jīng) 典條件反 應 作用下情感的遷移 影響品牌態(tài)度的情感反應 ? 關于幽默訴求廣告的效果，傳統(tǒng)的看法認為，幽默能降低受眾的認知防御，從而可對產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。? 幽默廣告語欣賞? 眼鏡店： “眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。? 香水公司： “我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。? 公共場所禁煙： “為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。? 新書： “本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！ ” ” ”55? 在有關幽默效果的實驗研究領域里，對幽默效應認識的傾向是：幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象的良好態(tài)度，但減少受眾對信息的理解和記憶效果。? （ 1）有些人喜歡幽默性廣告，但另外一些人并不喜歡幽默，甚至厭倦，認為幽默是庸俗的。雖然一開始幽默非
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