廣告學(xué)培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-27 03:25:51 本頁面
【正文】 市場； 傳播地點(diǎn)不受限制； 制作簡單，制作費(fèi)用低廉，易于隨時(shí)更新； 地方性特征，易于與聽眾溝通感情； 及時(shí)互動(dòng)，聽眾參與性強(qiáng)； 傳播信息及時(shí)快捷。 對媒體策劃人員的要求： （ 1）能準(zhǔn)確理解營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)； （ 2）能借助調(diào)查，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者媒體習(xí)慣； （ 3）熟悉目標(biāo)市場范圍內(nèi)的媒體及其相關(guān)屬性； （ 4）有能力準(zhǔn)確評價(jià)媒體組合的傳播效果。 （ 5）代差與同輩分析 代差：因時(shí)間段或特殊歷史時(shí)間而形成的有別于其他群體的某一群體； 同輩：出生于同一年代的人，一般擁有共同的核心價(jià)值觀。 廣告制作費(fèi)：制作成本＋合理利潤； 績效服務(wù)費(fèi)用：根據(jù)預(yù)先確定的廣告效果預(yù)測目標(biāo)，提取績效費(fèi)用。 二、廣告代理公司 定義 指由商業(yè)人員和他們的創(chuàng)意組成的具有獨(dú)立行為能力的主體。 競爭客戶問題 負(fù)責(zé)任的廣告公司不同時(shí)服務(wù)于處于同行業(yè)競爭關(guān)系的多個(gè)客戶。 一、廣告客戶與廣告代理商之間的關(guān)系 類人際關(guān)系 廣告客戶應(yīng)象對待自己的員工一樣對待廣告代理公司及其工作人員。 競爭階段 產(chǎn)品成長期 → 產(chǎn)品成熟期 廣告訴求重點(diǎn)：品牌與產(chǎn)品差異 作用：（ 1）廣告宣傳產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位； （ 2）讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品差異。 策略：（ 1）借現(xiàn)有產(chǎn)品提攜； （ 2）誘導(dǎo)經(jīng)銷或誘導(dǎo)使用； 成長期 特征：（ 1）技術(shù)趨于穩(wěn)定； （ 2）銷售量急劇增加； （ 3）單位產(chǎn)品成本下降； （ 4）利潤開始增加； （ 5）競爭者涌入。 策略：（ 1）擴(kuò)大市場占有率； （ 2）增加產(chǎn)品新用途； （ 3）推出改進(jìn)新產(chǎn)品； （ 4）降價(jià)。 保持階段 產(chǎn)品成熟期 → 產(chǎn)品衰退期 廣告訴求重點(diǎn)：品牌與廣告名稱 作用：提醒消費(fèi)者產(chǎn)品依然存在 新開創(chuàng)階段 至此開始無盡的廣告螺旋 廣告螺旋管理主要考慮的問題：（ 1）（ 2）（ 3）（ 4）（ 5） 第三講 廣告管理 廣告管理活動(dòng)主要參與主體：廣告客戶與廣告代理商 廣告客戶：廣告活動(dòng)的發(fā)起者，一般為公司廣告部或公司營銷部門 主要工作內(nèi)容：①確定廣告需求； ②選擇廣告代理商； ③編制并控制廣告預(yù)算； ④監(jiān)控廣告效果； ⑤確定新的廣告需求。 多重代理戰(zhàn)略 一般不同產(chǎn)品選擇不同廣告代理商。 原因：①保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密； ②避免創(chuàng)意的相似性； ③競爭中的矛與盾的關(guān)系。注意： ①作為公司，應(yīng)具有獨(dú)立法人資格，即需經(jīng)登記注冊，并按時(shí)年檢納稅； ②主要類型有：平面媒體廣告設(shè)計(jì)公司 影視媒體廣告設(shè)計(jì)公司 媒體廣告代理公司 其他類型廣告公司：如合眾傳媒合分眾傳媒； ③數(shù)量與規(guī)模：一般偏小，人員： 1—10較多 廣告公司數(shù)量眾多 ④服務(wù)內(nèi)容： 傳統(tǒng)服務(wù)：設(shè)計(jì)和制作廣告，協(xié)助選擇媒體發(fā)布廣告； 衍生服務(wù)：市場調(diào)查、營銷策劃 廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu) 不同公司設(shè)置不完全一樣，但一般都會(huì)包括以下模塊： （ 1）創(chuàng)意部門：創(chuàng)意作品、設(shè)計(jì)作品、制作作品； （ 2）客戶服務(wù)部門：公司與客戶之間的橋梁； 洽談業(yè)務(wù)、過程溝通、后續(xù)服務(wù)； 廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)（續(xù)） （ 3）營銷服務(wù)部門：協(xié)助媒體策劃和媒體購買，市調(diào)以及銷售推廣等； （ 4）內(nèi)部管理部門：與普通公司一樣，行政、人力資源、財(cái)務(wù)等； （ 5）分之機(jī)構(gòu)：分公司或辦事處 劃分分之機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、媒體類型、客戶類型 廣告代理公司的收費(fèi) （ 1）代理費(fèi) 媒體代理費(fèi)：媒體費(fèi)用的 5％～ 15％ 制作代理費(fèi)：轉(zhuǎn)包制作費(fèi)用的 15％左右 注意：一般會(huì)根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)額度按比例增減。 三、其他廣告服務(wù) 制作代理公司：由演藝人員、作家、導(dǎo)演為主體組成的代理公司； 獨(dú)立創(chuàng)意服務(wù)：由高級創(chuàng)意人員以兼職或單項(xiàng)目合作的方式提供服務(wù)； 專屬廣告公司：大型集團(tuán)公司內(nèi)部設(shè)立的廣告公司； 媒體策劃公司：主要從事媒體購買和媒體策劃服務(wù)的公司。 二、產(chǎn)品研究 使用價(jià)值研究：功能、操作、壽命 形式研究：外觀、品牌、質(zhì)量（可靠度、實(shí)現(xiàn)度、實(shí)用性、性價(jià)比） 外延研究：技術(shù)、服務(wù)、心理附加、文化 三、競爭研究 行業(yè)分析：總?cè)萘俊l(fā)展?jié)摿?、行業(yè)技術(shù)； 分析企業(yè)市場地位：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者； 識(shí)別主要競爭對手：數(shù)量、規(guī)模、競爭對手； 競爭對手評價(jià)：占有率、增長率、價(jià)格、利潤、渠道、管理、資金。 一、媒體策劃的含義 (續(xù) ) 媒體費(fèi)用 （ 1）廣告費(fèi)用預(yù)算 方法：銷售百分比法，競爭對抗法，投資計(jì)劃法，項(xiàng)目預(yù)算法。 （ 4）廣播媒體的不足 缺少可視部分，表現(xiàn)力不強(qiáng)； 聽眾一般只把廣播作為做其他事的背景； 聽眾人數(shù)較少，且呈下降趨勢； 廣播信息瞬間消失，不便留存。 二、視聽廣告媒體（續(xù)） 電視媒體（續(xù)） （ 4）電視媒體的不足 制作成本和傳播成本高； 廣告信息瞬間消失，不便留存； 頻道眾多，電視廣告眾多，分散受眾的注意力； 靈活性不足。 （ 4）廣告的不足 受眾人數(shù)絕對數(shù)量較少； 受眾層次有一定的局限； 影響網(wǎng)絡(luò)速度。 三、平面印刷媒體（續(xù)） 報(bào)紙（續(xù)） （ 4）報(bào)紙媒體的不足 廣告含量大，分散讀者注意力； 相對于人口增長率，發(fā)行量跟不上； 不同報(bào)社之
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