【正文】 廣 告 策 劃 緒 論 廣告是一種信息傳播！ 廣告是一種營銷行為！ 廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用 媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。 什么叫廣告？ 產(chǎn)品 創(chuàng)意 媒介 消費(fèi)者 廣告 策劃 最優(yōu)傳播 最佳營銷 產(chǎn)品： 消費(fèi)者： 貫穿著營銷學(xué)和傳播學(xué) 對傳播學(xué)的透視：傳播的有效性 受眾研究 效果研究 對營銷學(xué)的解析： 4P理論 ——4C理論 產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷 消費(fèi)、成本方便、溝通 信源 編碼器 信道 譯碼器 接收器 信息 信號 信號 +噪音 信息 反饋 這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對媒體的研究 影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校? 時(shí)空環(huán)境 策劃： 整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷 事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目 標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇 能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方 式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。 策劃的特點(diǎn)：有目標(biāo)；有系統(tǒng)；有策略；有效率 創(chuàng)意 小創(chuàng)意 大創(chuàng)意 創(chuàng)造性策劃Greative Strategy 對策劃理念的把握與在實(shí)際中的應(yīng)用，需要我們關(guān)注： 一. 什么叫模式化，對模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？ 二. 對中國實(shí)際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的復(fù)雜和不一樣。 案例探討： 碧峰峽 策劃背景 策劃的系列新聞報(bào)道 策劃產(chǎn)生的沖擊波 思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃 第一章 廣告策 劃概述 4P 4C 5R 產(chǎn)品product 價(jià)格 price 渠道passageway 促銷promotion 消費(fèi) sume 成本 cost 方便 convenient 溝通munication 關(guān)聯(lián) relevance 感受 receptivity 反應(yīng) responsive 關(guān)系 relationship 贊賞 recognition IMC的核心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其核心目的為了： 建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播 ? 廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對象 ? 廣告的信息設(shè)計(jì) ? 廣告的訴求策略 ? 廣告的媒體組合 說什么 怎么說 通過什么說 對誰說 受眾理論研究： 個(gè)人差異理論； 社會(huì)分類理論； 社會(huì)關(guān)系理論； 文化規(guī)范理論； 馬斯洛需求層次理論； 重要方法： 使用與滿足 第一節(jié) 廣告策劃概念 1 . 按整體與局部分 : 一. 定義 二. 類型 廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動(dòng)策劃） 廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運(yùn)動(dòng)策劃） 2 . 按廣告業(yè)務(wù)來源分： 廣告簡單策劃 被動(dòng)策劃型 主動(dòng)策劃型 自我策劃型 3 . 按廣告目的來分： 促銷廣告策劃 形象廣告策劃 觀念廣告策劃 公共廣告策劃 解決問題廣告策劃 三 . 廣告策劃的過程、程序 針對廣告主的 針對廣告主體的 針對目標(biāo)市場的 2 . 策劃小組的成員構(gòu)成 ⑤ 整個(gè)廣告策略規(guī)劃方案的合成 ④ 整理和規(guī)劃發(fā)布計(jì)劃、營銷方案和預(yù)算 ③ 設(shè)計(jì)廣告策劃方案 ② 作三個(gè)方向調(diào)研 ① 對廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評估， (三方面 ) 1 . 從工作旅程來看有五個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)： 第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求 一 . 真實(shí)性原則 1. 所謂真實(shí)性 2. 對這一原則的理解 二 . 信息量原則 1. 廣告策劃的信息要求 2. 信息量 市場信息 廣告信息 提煉廣告信息 選擇信息渠道 確保信息流向 三 . 針對性原則 四 . 心理原則 五 . 法律道德原則 第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點(diǎn)： 三. 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 1. 強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 2. 強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評價(jià)、策略控制的措施； 3. 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置； 3. 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 4. 工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 一 .引言 二 .市場背景分析 三 .廣告信息設(shè)計(jì) 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì) 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算 七 .廣告伴隨的推廣活動(dòng) 八 .廣告效果預(yù)測 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案 第二章 廣告效果 第一節(jié) 廣告效果理解 一 . 廣告效果的界定： 總?cè)丝? 產(chǎn)業(yè)市場 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 廣告 服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的木桶理論看出，市場是綜合 作用的結(jié)果，在這個(gè)結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功 能就在于： 通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信 息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同時(shí)廣告與其他的刺激 市場的要素形成交互作用來促成購買行為。 定義 消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的各類效益的總和。 所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告 媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間 接的影響總和?；蚶斫鉃閺V告活動(dòng)中企業(yè)通過 二. 廣告效果的特性： ? 綜合性 （廣告活動(dòng)引起的反應(yīng)是多方面的；是在多元變量影響下具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的市場綜合反應(yīng)。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動(dòng)） 第二節(jié) 廣告效果檢測 一. 廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對廣告的研究大多采用單因素實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結(jié)果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動(dòng)的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 作業(yè)： 設(shè)計(jì)一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的廣告實(shí)驗(yàn)。 可參考題目： 1. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科院廣告系作招生廣告前后對考生報(bào)考的心理效果。 2. 或作任意一個(gè)產(chǎn)品品牌，商店品牌做廣告與否對消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響。 要求： 全班分組做最后選一組來集體作一次 市場實(shí)驗(yàn)，自己拿出方案并去說服合作單位。 2. 受眾心理與行為變化指標(biāo)包括： 告知率、理解率、偏愛率、購買率 3. 廣告心理效果特點(diǎn)： （ 1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序； （ 2）心理行為指標(biāo)的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別； 4. 廣告心理效果的事后評估： （ 1）認(rèn)知測定法； （ 2）回憶測定法； （ 3）態(tài)度測定法； （二）廣告的銷售效果 ① 看過廣告而購買的人 表示 a ② 未看過廣告而購買的人 表示 b ③ 看過廣告而未購買的人 表示 c ④ 未看過廣告而未購買的人 表示 d ——UP法 UP = a a+c b+d b ——PFA法 PFA = a*d — b*c b + d ——Netapps法 Netapps = a + b a — (a+c) b + d b 3推出廣告效果指數(shù) AEI AEI = 〔 a – (a+c) 〕 N 1 b + d b 二 . 產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑? （一）伯德爾公式： 廣告效果 = P3A*〔 (I